B2C品牌特卖模式分析

B2C品牌特卖模式分析

郑嘉晖

对外经济贸易大学，北京市， 100029

摘要：随着互联网时代的到来网络技术应用到人们生活的方方面面以及人民消费水平的提升，人们对网络购物的需求愈加强烈，轻松便捷的网络购物已经成为人们日常生活的一部分。网购已成了家喻户晓的新风尚，根据资料显示截至到2019年我国网民规模达到8.29亿，这庞大的人口基数为电子商务打好了环境，同时5g时代的到来将会进一步改善电子商务的环境，给电子商务带来蓬勃的发展机会。自从1995年电子商务之父-贝佐斯创造了网上书城亚马逊，电子商务平台迅速发展，有售卖二手产品的Ebay、有外贸服务的阿里巴巴、甚至有旅游电子商务的携程，各式各样的商业模式B2C、C2C、B2B也因此应运而生。根据中国电子商务研究中心报告，早在2015年中国网络零售模式B2C占比已超过了C2C，B2C模式可以说是比较典型的电子商务模式。唯品会是一家特殊的B2C电子商务平台，它的发展具有特殊性，从最开始的亏损，转变策略到之后的短短数年时间迅速上市，截至2017年唯品会的盈利记录都是遥遥领先，因此分析唯品会对其他电商平台发展具有一定的借鉴意义。本文以唯品会为研究案例，对其商业模式进行分析，最后提出相应的发展建议。

关键词：B2C 唯品会 商业模式

1. 1. 第1章 研究背景与意义

      1. 1.1 研究背景

截止到2019年，中国网民人数达到了7亿多并且保持持续增长，同时随着科技的不断发展，这为以互联网为平台的电子商务模式创造了良好的环境，电子商务相较于传统的商务模式更具有优势，尤其在此次疫情环境下，电子商务模式更具有抵抗风险的能力，无接触的物流使得人们更加放心的在网上购物，同时将实体经济与网络经济结合起来，更能实现经济的均衡发展。

唯品会信息技术有限公司是于2008年5月创立，它是一家品牌特卖的新型电子商务网站，它主打品牌正品的口号，它声称以低价提供消费者正品品牌，它涵盖的商品范围包括服装、鞋包、美容化妆品等。唯品会的发展并不是一帆风顺而是充满了坎坷的，最初的时候电商在国内发展的并不是特别好，同时由于奢侈品受众范围小的特点，因此唯品会起步阶段销量是惨淡的，但是创始人及时改变策略，重新定位，将销售目标锁定在国内的二三线品牌，这样消费者的受众范围更广。事实证明他们的想法是正确的，唯品会自此迎来了爆发式增长，2010年唯品会获得了国内最大的B2C电商投资；2011年5月，唯品会再次获得巨大投资，随后2013年唯品会向美国递交上市申请，虽然成功上市但是受到当时中国概念股的影响，发行价相对较低于预期，发行价仅为6.5美元，融资了7150万美元。以上可以称作唯品会发展的第一个阶段：快速增长期，2008年开始创建公司时唯品会只有极少的订单，2009至2014年公司进入快速发展阶段，无论是营业收入还是用户规模都呈现持续快速增长，同时用户规模和订单都在稳步增长。但是到了2015年唯品会被爆出涉嫌假货，市值蒸发了25亿美金，唯品会经历了一个下滑的阶段，之后京东和腾讯向唯品会注资，唯品会的发展进入了平缓阶段。截至到2019年唯品会用户已经增长至3亿多，合作品牌商高达20000多个。

本文选择唯品会为案例是因为唯品会相较于其他的B2C电商而言，它发展是极其迅猛的，尽管发展中期也遭遇了挫折，它依然遥遥领先，而其他电商平台最后都是大败而归，因此本文选择唯品会作为案例。

1. 1. 2. 1.2 研究意义

本文以成功的B2C电商平台唯品会为案例综合分析其商业模式、商业模式中盈利模式的构成要素，同时采取科学的分析方法，最后总结出其优势与不足并提出优化意见，一个企业商业模式的好坏影响着这个企业未来的发展，本文研究唯品会这一案例这不仅对唯品会的发展有一定的实际意义同时可以给整个B2C电商的持续发展提供借鉴。同时目前大多研究聚焦于传统的B2C模式，对于唯品会这种闪购模式研究较少。

1. 2. 第2章 文献综述

      1. 2.1 商业模式

商业模式最早提出的时候是上世纪90年代由彼得德鲁克提出，他最开始将其称作经营理论^[1]，同样的还有学者提出了相似的概念，加拿大学者亨利提出了战略思想的概念；哈默尔提出企业战略意象念，其含义是战略是种意象它是企业渴望成为行业领导者获得丰厚利润的一种抽象，后来逐渐演变成为商业模式，在我国也有学者对商业模式进行了探索，学者刘丽霞认为商业模式就是企业如何生存的方式方法的概括，企业通过创造价值然后为消费者提供价值从而赚取利润，在这一系列过程中又会涉及到生产销售^[2]。宋娜也有相同的观点，商业模式是企业创造价值的基本逻辑，为客户提供产品与服务。李沂濛认为的商业模式是企业的宏观布局，如何从产品的设计、生产、推广、销售到最后交付阶段都应当有详细的计划和明确的实施方案，同时企业关注的是长远的发展，因此商业模式的布局应当目光放长远

^[3]。周永亮认为商业模式就是企业将内部资源：人才、技术和外部资源：品牌等要素融合起来，成为一个系统能为企业创造价值的过程。

虽然研究的角度看法有所不同，但是都肯定了商业模式当中价值、客户、销售渠道等系一列构成因素都属于商业模式当中。商业模式是一种宏观的概念，它是企业赖以生存和发展的业务方式，或者说企业通过什么方式为产品和服务提升价值，商业模式是开展商务活动的方法。所以我们可以认为商业模式是这样的，企业是一个投入产出的系统，投入各种资源最后生产出对客户有价值的产品从而获得利润。

与商业模式的研究类似，商业模式的构成要素，不同的学者有不同的看法，哈默尔认为商业模式由四个要素构成：战略指的是企业经营目标为了什么而经营；关键资源包括企业拥有的资产和业务模式；顾客界面包括顾客的关系管理，产品的交付等；价值网络包括供货商、合伙人等^[4]。发展到现阶段商业模式大家普遍认可的是商业模式的九大要素其概念如下：目标市场指的是，企业服务的群体客户是谁，由哪些特点有什么样的需求、产品服务顾名思义是指提供什么养的产品或者服务给客户，销售渠道指公司如何接触客户将价值传递给客户，好的商业模式必须要有好的客户关系，客户能够反馈信息给公司，收入来源指企业有哪些收费项目，以及收费的价格定价机制等;关键资源包括企业的人才资源、设备资源、技术资源，关键业务指企业的技术业务营销业务以及服务项目等，成本结构比如说固定和流动成本的比例^[5]。在本文中我们将目标市场、产品服务等看作盈利模式的一部分，即商业模式包括盈利模式。

1. 1. 2. 2.2 盈利模式

盈利模式就是为企业带来利润的科学的方法，企业最终的目的就是赚取利润，同时长久的发展下去，因此盈利模式是商业模式中的核心，关于盈利模式的研究，也已经有许多学者深入研究过了，玛格丽特认为盈利模式就是投入各种不同生产要素之后获得不同产出，从而企业获得利润^[6]，徐飞则在此基础上进一步研究他认为商业模式不仅是要素的投入，而且还要充分利用到企业的资源将要素整合在一起发挥作用^[8]，张爱虎认为盈利模式的前提条件是遵守社会的规则和制度^[9]。

1. 1. 3. 2.3 盈利模式的构成要素

关于盈利模式的构成，当然在不同的学者眼中有各式各样的看法，莫里斯眼里战略、运营、经济三个要素是盈利模式的重要组成部分，还有学者认为盈利模式要从多种角度去理解，包括利润的来源、客户的价值、公司的管理都应当算作在内。彭歆北认为核心竞争力、业务组合和实现层，核心竞争力是指能为企业带来利润的关键因素，实现层就是最后如何将核心竞争力转化为实际盈利的业务组合。本文认为的盈利模式是借鉴甄国红的研究，她认为利润点、利润对象、利润杠杆、利润来源和利润屏障是盈利模式的组成部分。其中利润对象指的是企业面对的消费者群体，企业为哪些对象提供价值，满足他们的需求，利润点是指企业提供的产品和服务，利润杠杆指企业为消费者提供的关键服务或者说增值服务，这些服务一般是独特的具有优势的因此才能吸引许多用户。利润来源指的是企业获取利润的方式，这些收入来源可以是会员费用、广告收入等，利润屏障是指企业不被其他竞争者抢夺利润的方法，比如苹果公司形成了其自身的生态圈，这样使用苹果的用户就必须通过从它的渠道购买产品或服务。本文认为盈利模式中的利润点对应着商业模式中的产品与服务，而利润对象对应着目标市场；利润来源对应着收入来源；利润屏障可以看作是客户关系和合作伙伴综合而成；利润杠杆可以看作是渠道通路关键业务等，因此分析唯品会商业模式的模型就可以看成是关键资源、成本结构以及盈利模式，而其中盈利模式又包括利润点、利润对象、利润杠杆、利润来源和利润屏障。

1. 3. 第3章 唯品会的商业模式分析

      1. 3.1 唯品会的利润对象

唯品会创立之初就是模仿法国的VP，VP售卖的是高端奢侈品牌，规定时限、售完即止而在国内奢侈品消费能力不足，于是唯品会将目光锁定在国内二三线品牌，针对的目标客户是有一定消费能力喜爱时尚的年轻女性，而随着其业务的不断发展，从原来的女装、母婴之类扩展到家电、鞋包男装之类消费者群体性别比例也发生了变化。根据艾瑞咨询的数据显示2015年唯品会的男性消费者只占15%而到了2019年男性消费者达到了51%同时，品牌商是它的供应商也是服务的客户，唯品会帮助品牌商去库存，进行品牌宣传等一系列活动。

1. 1. 2. 3.2 唯品会的利润点

唯品会创建之初主要以产品服饰为主，随着多年来的发展已经扩展到小家电、化妆品、时尚配饰等商品，其次唯品会提供了时尚便捷的购物体验，网站设计唯美快速持续的商品更新速度带给消费者不断的新鲜感。唯品会与许多品牌商建立了合作关系从他们那拿到商品，以低价销售给客户，有时甚至达到一折，这吸引了众多客户，唯品会还设计了各种的营销手段，增加消费者忠诚度，唯品会设置了会员模式，会员具有成长性，随着会员值的成长消费者也能享受到更多的福利，这保留住许多老客户，同时在唯品会购买商品时会获得一定的唯品币，唯品币可以用来抵现支付，唯品会推出了唯品花的金融服务，让消费者先购买再付钱，同时，唯品会还有专门的商品预热栏目这些营销手段和服务都增加了消费者的回头率。

1. 1. 3. 3.3 唯品会的利润杠杆

利润杠杆是指能最大给企业带来利润的活动，唯品会的物流是重要的一种创新模式，唯品会原来是采用外包的形式，将物流外包给专业的物流公司但是这样成本的开支会非常大，然而为了确保质量不能下降，不能采用差的物流，于是唯品会自己在华东、华南和西北建立仓储中心，这样在有仓储的地方，消费者购买产品能迅速到货，让消费者享受快捷方便的物流，虽然自建物流前期投入较多但是后期能获得可观的回报，同时唯品会在其他省市收购现有的物流，解决“最后一公里”的问题。

1. 1. 4. 3.4 唯品会的利润来源

对于B2C的电商网站而言，其利润大部分来自于销售收入，以及 唯品会也不例外，它提供会员增值服务推送广告，投放广告等一系列服务，根据唯品会2011年数据显示产品的销售数据占到90%以上唯品会将其收入分为销售收入和其他收入，销售收入占比超过一半以上。在产品收入中服装鞋包又是占据主要地位的项目。

1. 1. 5. 3.5唯品会的利润屏障

唯品会于08年将限时特卖的模式引入中国，作为开创者，唯品会抢占了一些先机，根据艾瑞咨询2012年用户重复购买率报告来看，艾瑞咨询遥遥领先，以82.42%的比率高居榜首，至2014年唯品会重复购买率也在60%，随着时间的推移，中国网络限时特卖市场参与者逐年增多，市场竞争愈加激烈，优胜略汰更加明显，聚商佳品纷纷倒闭，电商巨头京东淘宝也推出闪购，事实上特卖的门槛并不高，许多电子商务网站都加入想要从中分一杯羹。

1. 4. 第4章 总结及建议

随着电商的流量红利消失，获取新用户的成本高，运营成本的不断上升，竞争者的增多，唯品会正面临越来越多的危机，有如下几点急需唯品会解决：1、尾单从哪里来？随着微信朋友圈、小程序的兴起，社交电商应运而生，微商们涌入这一领域来蚕食这块大蛋糕，同时综合性电商京东淘宝之流也开展类似业务，因此唯品会急需思索新的尾单从何而来，如何解决货源问题。2、如何获取新的用户？实际上唯品会的大部分用户还是女性用户从数据来看2017年活跃用户增长只有11%较前几年的42%和51%下滑了相当多。对唯品会的建议有以下几点：利用腾讯平台做好社交电商、回归特卖的特点与更多的品牌厂商合作、尝试向平台型电商转型、线上线下齐发力拓展下沉市场。

1. 5. 参考文献

1. 吴仲凯.彼得·德鲁克的企业管理学[J].商业文化,2019(25):52-58.

2. 曹彤. 唯品会的盈利模式及财务评价研究[D].河北经贸大学,2016.

3. 曾景伟,孙长峰.B2C电商零售企业成本控制研究——以唯品会为例[J].决策探索(下),2020(02):42-43.

4. 任大鹏.基于哈默尔经营模式框架的山东名道文化投资有限公司经营模式研究[D].中国海洋大学,2013.

5. 李雅薇.唯品会B2C电商企业商业模式研究分析[J].商业经济,2019(08):42-43.

6. 什么是管理[M].电子工业出版社,(美)琼·玛格丽塔(JoanMagretta),(美)南·斯通(NanStone)著, 2003.

7. 国内网络公司的盈利模式及其构建研究[J]. 甄国红.情报科学. 2007(09).

8. 刘祺昕.B2C电子商务企业的盈利模式分析[J].经济师,2019(09):267-268.

9. 韩馨凝,于谦龙.“互联网+”背景下的电子商务模式——以拼多多为例[J].智能计算机与应用,2019,9(04):209-211+215

[10]郑燕华. 聚美优品盈利模式及其问题研究[D].南昌大学,2019.

[11]马乐.B2C电子商务企业盈利模式分析及其财务评价[D].江西师范大学,2018.

作者信息:郑嘉晖，男（1997.5.25—），汉族，江西景德镇人，硕士研究生，研究方向：产业经济学、电子商务