社区团购营销模式分析及发展策略探究

社区团购营销模式分析及发展策略探究

刘雪飞

合肥优利选名品贸易有限公司  单位省市：合肥市  单位邮编：230001

摘要：在电商行业竞争激烈厮杀成一片红海增长困难的情况下，社区团购企业或平台瞄准了小区居民消费的“最后一百米”，成为新的流量入口。社区团购的兴起改变了传统的买菜购物方式，解决了很多居民上班工作没有充足的时间买菜购物的问题。社区团购经过几年的发展，在方便小区居民生活的同时也暴露出很多问题，所以研究其营销模式及未来的发展方式有很重要的现实意义。

关键词：社区团购；营销模式；发展策略

1社区团购发展现状

社区团购是一种在社区场景的基础上，以社区周边商铺的经营管理者以及居民作为主要分发点，借助于微信小程序、App以及微信群等平台，以销售生鲜产品为主，由消费者端驱动至供应商端的一种新兴电商营销模式。“美团优选”“多多买菜”等社区团购平台涌现，社区团购这种新兴电商营销模式迎来了新的发展机遇。相关数据显示，2018年社区团购市场约吸纳了20亿元资金，社区团购逐渐发展成商业资本投资的热门。2019年，供应链缺陷、顾客忠诚度低等问题的存在导致社区团购市场发生了大洗牌。2020年，由于新冠肺炎疫情的暴发，社区居民的外出受到了限制，社区团购的便利作用便在这时发挥了出来。几大商业巨头瞄准了这个市场，大量资本进入，市场规模迅速扩大至720亿元。2022年可能会扩大至1，200亿元。随着市场规模的不断扩大，社区团购平台企业间的竞争也是愈演愈烈。各平台间的恶性竞争扰乱了市场秩序，社会公众和各相关部门对此非常重视。如何保障行业的持续健康发展是社区团购平台企业需要解决的关键问题。

2社区团购营销模式存在的问题

2.1商品质量参差不齐

目前，很多社区团购的商品都存在质量问题，低价是社区团购的特征之一。低廉的价格会导致消费者追求性价比，消费者对于果蔬生鲜类高频品类产品，追求高新鲜度、高品质。在社区团购的激烈竞争中，如果品质不能得到保障必定会造成用户的流失。

2.2团长管理模式不健全，顾客群体不稳定

目前，社区团购采用的是“团长+社群”模式，利用微信小程序及微信群，团长要负责信息分享、整理订单、物流配送、售后服务等系列的工作。发展更多的团长是发展社区团购的首要任务，实际中充当团长的多数为小区便利店的店长或小区住户，素质和能力参差不齐。企业对团长的管理控制能力较弱，店长对企业忠诚度和积极性很低，更愿意选择佣金或提成比率更高的同类企业。基于对团长信任和熟悉而发展起来的社区消费群也会随之转移消费。

2.3平台间竞争过于激烈

社区团购首先由湖北兴起，而不是北上广深，这说明了社区团购发展依托的是特殊的市场。相比较来说，二三线城市更适合开展。一线城市送货上门服务发展已经较为完善，小区自提的吸引力不大，一线城市的生活节奏快，收入水平高，要招募负责用心维护社群，送货上门的团长困难太大。一线城市的产品种类丰富，居民需求能够很好地得到满足。反而二三四线的消费者消费能力不断提升，但因为当地市场提供的产品种类受限，物流配送服务较差，恰恰是社区团购解决了这种供需矛盾。目前社区团购提供的产品以果蔬、生鲜、休闲零食、生活日用品为主，并且很多商品在一定时间内消费者购买量是有限的，而且有的小区团购平台扎堆注入，各大平台争夺有限的社区客户，竞争十分激烈。然而随着资本的不断注入，竞争只会更为激烈，快速发展更新的社区团购将不可避免地面临洗牌。

3社区团购营销策略优化建议

3.1打造大众化产品，提高选品质量

社区团购应该以果蔬生鲜、休闲零食等居民需求量大的产品作为主要的切入点。大多数社区团购平台目前还是采取低价宣传的策略吸引消费者，在选品上提高商品质量，用低价格、高质量吸引更多的消费者选择平台。

①调整团购方案。社区团购用后台记录社区居民购买的各种产品品牌和销售数据，并进行相应的整理分析，可以采用一个优胜劣汰的方式，将差评率高的产品淘汰，留下好评率高的产品，组合成性价比最高的社区团购购买方案。②选品注重质量。要求社区团购在选择产品时，工作人员要及时进行质量检查，在配送前也要对产品进行筛选，用有效的、及时的方式发现不合格或者存在问题的产品，及时更换，避免因为选品问题引起差评。③调查回访。用户的购后体验对于平台也是很重要的反馈意见。工作人员对社区居民进行回访调查，记录用户的意见与建议，对提出的问题进行解决。

3.2完善团长管理制度，创新管理模式

在目前的社区团购模式中，“团长”是核心，团长的素质及专业化程度直接影响到一个社区的销售量，因此，对团长的管理和培训就十分重要。不仅仅是简单的技能培训，企业还需要建立起完善的管理制度，良好的工资激励机制，对团长进行制度化的管理，将各个团长从一个松散的成员管理培训成为具有一致目标的组织成员。通过定期的培训，职业技能的提升，在充分利用团长原本身份的同时给予他新的身份，让团长对企业平台更具忠诚度，对工作更认真，能够更好发挥团长的作用。

3.3因地制宜地制定目标市场战略

良好的目标市场战略是平台成功的第一步，这样可以帮助平台少走很多弯路。在我国，各大城市间发展水平差异较大，不同地区的消费者的产品需求差异较大。就社区团购的运营模式来说，一线大城市不适合开展社区团购，在三四线城市反而能够赢得发展。因此，平台要想进入一个地区就必须要充分了解分析该市场，并制定正确的营销战略，包括要提供的产品、企业供应链及其效率等。要做到合理选择目标市场，一方面要使目标市场选择与企业未来发展规划相契合，另一方面，要做到因地制宜，分析目标市场的优劣，将该地区的优势与自身优势相结合，做到取长补短，从而制定符合该市场的目标战略。此外，还需要了解该地区其他的平台发展情况，在面对众多团购平台的市场，独特性是平台取胜的关键，打造属于本平台的主打产品，以区别其他的团购平台，在让客户享受到优质服务的同时产生对平台的一种依赖。这样，不仅对该地区团购的开展会更有把握，而且对于未来其他地区市场的拓展也具有借鉴意义。

3.4提供多样化的产品，满足消费者需求

社区团购的最终目的是依托丰富的产品沉淀用户，提升用户忠诚度以实现对社区商业的存量垄断。所以，社区团购平台想要获取更大的利润，势必要打破传统零售行业的营销思维，为用户提供多样化的商品和服务。为此，可以从以下两个方面入手：一是丰富商品和服务的品类。以满足社区居民多样化需求为目标的社区团购，需要从衣、食、住、用、行等多方面满足社区居民的需求。二是丰富内容展现的形式。伴随着移动互联网时代的发展，图片、视频等多种丰富的传播形式渐渐涌现。平台可以通过制作烹饪方法教学小视频、采摘源头视频图片等内容展示商品，丰富展现的形式，既能增强用户对于平台的信任感，又能激发社区居民的购买欲望。

结语：

经过几年的发展，社区团购行业竞争越发激烈，平台应以“口碑”为核心，建立起诚信体系，研究分析用户需求，整合整体产业链和上下游供应链调动起社区的市场活力，提高用户体验，增加平台内容价值，遵守国家法律规定和行业规范，真正实现长远发展。

参考文献：

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[2]李英峰.社区团购：有序竞争才能行稳致远[J].嘉兴日报，2020，12.

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