新中产阶级汽油会员权益营销的“快、准、狠”

新中产阶级汽油会员权益营销的“快、准、狠”

陈旺莲

中国石化销售股份有限公司广东佛山石油分公司 广东省佛山市528000

摘要：

中石化手机应用程序线上汽油会员规模即将百万,汽油会员分级营销初具规模，尤其推出了钻金卡会员的权益礼包，本文主要结合笔者 14 年在中石化分公司的营销管理经验，浅谈目前汽油会员权益营销中的痛点，以及如何通过会员分级，调动资源紧紧抓住汽车消费大军中的新中产阶级培育忠诚会员， 实现差异化营销。

关键词：新中产阶级；会员分级；会员权益；差异化营销

1汽油会员分级的概述以及新中产阶级的概念

1.1背景

这是一个群雄逐鹿、硝烟四起的时代，也是一个市场开放、跨界竞争白热化的时代。产品同质化、品牌竞争弱化的成品油时代，龙头企业地位面临种种挑战。在重重重压下如何实现突围，走出一条不可复制之路？

 加快“互联网+”转型发展是中石化公司近年来推动的重要举措之一。2016 年 7 月

1 日，中石化分公司正式对外发布手机应用程序。会员可以在安卓、手机应用程序 Store 等应用市场搜索下载安装，享受充油卡、导油站、办违章、找代驾、买保险、兑积分等便捷服务，体验智慧的掌上加油站。2019 年开始，重点推进汽油会员的分级管理，建立了会员成长体系，根据会员在加油站、便利店、网上商城等消费情况，实行积分累计，根据积分数值进行会员分级。然而分级后，不同级别会员享受到的产品服务大同小异，无法体现会员级别的差异。如何通过产品服务、增值服务等培育忠诚会员，实现会员价值最大化， 那就需要通过精准的会员分级。

1.2涵义

 任何一个营销产品或服务都不可能满足全部的会员全部需求，这不仅仅源于企业产品自身条件的限制，而且从经济效应方面来看也是不可取的。因此，企业应该分辨出具有较大价值空间的忠诚会员，针对不同级别会员，实行不同的营销策略，从而达到会员价值最大化。

会员分级就是根据会员对于企业的贡献率等各个指标进行多角度衡量与分级，最终按一定的比例进行加权。根据分类标准对企业会员信息进行分类处理后，在同类会员中根据销售信息进行统计分析，发现共同特点，开展交叉销售，做到在会员下定单前，就能了解会员需要，有针对性地进行商品推荐，实现营销。

汽油会员分级就是中石化依据会员分级理论，根据会员消费积分划分会员级别。目前

根据汽油会员消费积分，汽油会员级别分为普卡会员、银卡会员、金卡会员、钻金卡会员。会员积分可以兑换积分商城的商品，也可以兑换易捷便利店的商品。不同级别的会员，可以享受不同级别的权益。目的在于引导会员多在中石化油站消费，引导会员累计积分进行级别升级，对于已经处于金卡、钻石卡会员可以享受钻金礼包，大幅提升会员使用的满意度。在所有的汽油会员分级中，企业尤其要关注新中产阶级所在的会员级别，以及消费习惯。

新中产阶级就是一群非体力劳动者，他们具有一定的学历水平和教育程度，具有较高水准的财力，以及新的价值取向和消费理念。日前，经济学人智库（TheEconomist IntelligenceUnit“TheEIU”）发布《中国消费者 2030 年面貌前瞻》（TheChinese consumer in 2030），预计未来 2016-2030 年个人消费的平均增长率为 5.5%，将占到国民经济的一半左右。由此可知，新中产阶级将是未来消费的主力军，也是中石化未来的重要消费群体。

2目前汽油会员分级营销三种常见雷区与优化建议

2.1目前汽油会员分级营销三种常见雷区

2.1.1缺乏会员级别提升的刺激

会员级别提升顾名思义就是在特定的企业会员分级体系中，按照一定的晋升规则， 会员级别从低到高提升的过程。如，中石化汽油会员根据消费积分，从普卡会员提升到银

卡会员、金卡会员、钻卡会员的过程。会员在提升级别的过程中，按照企业升级的规则， 必须通过消费来提升积分，从而给企业带来价值和效益。而能够吸引会员主动进行级别提升的关键就在于不同级别会员享受权益的不同，并且这种级别的权益是会员感兴趣的，有吸引力的。目前会员级别之间的权益一是差异性不大，比如金卡和银卡会员对应的权益只是一次免费洗车业务的区别或一次免费道路救援的区别，二是可替代性强，吸引力不大。公司提供的账户变动提醒、生日问候、积分到期提醒等，竞争对手也同样可以做到，可替代性大，对会员吸引不大，未能刺激会员进行多消费提升级别的欲望。这也是会员分级营销中需要完善和改进的一个关键点。

2.1.2缺少对竞争对手和会员需求的研究

目前汽油会员扩展已具规模以及会员营销已走在同行前列，即有营销经验也有营销教训，在会员营销权益制定之前，我们应该仔细研究所有相关的内容。如互联网时代的汽油会员营销和传统的会员营销区别在哪里?竞争对手的会员营销是怎样开展的，其会员权益的长处在哪里，能否复制?会员是否满意目前的汽油会员分级的权益？会员对那些权益更加感兴趣？我司汽油会员分级营销竞争力在哪里？

2.1.3会员级别权益的宣传不到位

汽油会员较为分散的特点，决定了会员权益宣传具有较大的宣传性。要吸引会员不断进行级别的提升，离不开宣传和传播。互联网时代，信息传播渠道多样化，信息的触达

具有关键的意义。目前汽油会员分级权益的宣传只停在旧会员、原有会员的人工宣传。在上制定汽油会员分级权益策略的第一时间里，宣传工作必须同步展开。如怎样的宣传途径可以触达什么类型的会员群体?怎样的宣传方式和手段会让会员产生更大的升级欲望?怎样的展示更具企业美誉度和提高会员体验感？ 

2.2目前汽油会员分级营销的优化建议

2.2.1优化权益价值

分级会员权利设计的主要任务是提升会员体验，其目的是让产品产生一种吸引力， 是这种吸引力让用户觉得这个产品有价值，能够让用户在感官和心理上受到吸引，爱上这个产品，从而能创造出用户黏度。就比如：当汽油会员在接触在不同级别的会员权益时， 就会感觉到成为高级别的会员可以享受特别的增值服务，而这种增值服务让他感觉到很舒服，有吸引力。会员级别权益也并不是越多越好，反而应从数量转向质量的提升，重点是做到内在价值的不可替代性或者难以替代性。对新中产阶级群体来说，更重要的是要提供更加符合需求以及感兴趣的权益。

2.2.2优化权益内容

会员权益的设计中，既要研究竞争对手的会员分级体系，研究对方的核心竞争点， 也要研究不同会员级别的需求点、消费诉求点，提升消费的驱动力在哪里？如提供的会员权益都是行业内其他竞争对手都具备，那只是普遍的服务，根本就没有吸引力了。例如，

在制定权益内容时，也可以对现有会员级别的需求进行会员标签和调查问卷。新中产阶级群体在实际消费中，对商品品质以及服务的需求更加关注，由数量转向质量的要求。

2.2.3优化权益宣传

一是借助载体搭建互动交流平台。在汽油会员分级借助的手机应用程序中，增加会员心声、会员需求定制等相互交流反馈的界面，进行会员需求收集以及会员权益的宣传。此法既可以更精准地手机会员需求，同时也可以让会员参与到会员权益的设计中，达到的无形的宣传效果。二是充分利用新媒体力量进行会员权益美誉度和认知度的宣传。例如通过抖音公众号的宣传、网络主播的宣传，在新媒体开展线上传播、扩散、引流。三是在较具影响力的商圈、媒体等开展会员权益免费体验日活动，邀请潜在会员进行体验，并获得相应时间段的使用权限，同时也加大传统媒体如电台、电视台等的宣传扩散。

3新中产阶级汽油会员权益营销如何实现“快准狠”

3.1目标群体快速精准细化

会员是新型零售业态涉及最广的名词，在没有硝烟的市场竞争中，谁能规模地发展会员，更精准地捕捉到会员会员需求特点，谁就能站稳市场面对日趋激烈的市场竞争，中石化需深入实践行汽油会员分级管理， 提供消费的差异化体验，鼓励汽油会员不断升级， 锁定关键会员，锁定销量，集中火力打好零售攻坚战。

会员分级，精准细化，捕捉新中产群体。有效的会员分级是企业参与会员竞争的核

心竞争力，针对汽油会员分散化，会员分级可以充分利用“二、八”法则，抓住有潜力的核心会员，精准地捕捉同一类型会员的共同需求，有助于进一步提供针对性、吸引力强的会员权益。同时有助于更快地区别出潜在的升级会员，在营销中做到有的放矢。

细分出新中产阶级群体，那么可以从新中产阶级群体的特征以及消费习惯进行筛选。新中产阶级学历水平高，至少大专水平以上，他们从事技能型、研究性工作多 ，更多的从事新兴行业，如金融业、信息传输、计算机服务和软件业，价值观更多追求自身体验、个人提升、家庭亲和以及人生意义。首先，在所有的分级会员中，根据会员的年龄和学历， 区分出 75 后-90 后这个年龄级别的群体；其次是和腾讯、阿里公司合作，根据新中产阶级消费特点，捕捉这类群体消费轨迹，从而更准确地圈定这部分的目标群体；再次是根据会员历史消费水平推断出新中产阶级群体客户。

3.2.狠在用心，设计新中产阶级会员专属权益

3.2.1增加新中产阶级会员参与感。"互联网+"的概念已经深入人心，而"加油站+"，同样有无限+的可能。在涉及新中产阶级会员专属权益时，可以通过网上征集，参与设计有奖等新媒体运作手段，增加新中产阶级会员的参与感，同时也是作为新权益知名度提前预热和提高会员权益精准度的一种途径。在中石化权益这份蓝图中，会员是可以参与其中，提出本人需求以及本人对于会员权益的想法建议等。会员既是中石化会员权益的享受体验者， 也可以是会员权益体系的设计者、参与者。

3.2.2紧扣关注点，提供会员权益。中石化会员权益营销关注点在于会员的需求感受， 要提供有竞争力的、无可复制的会员权益就需要深入了解新中产阶级会员深度关注点。吴晓波频道在分析了深度调查了 10 万余人、访谈了 500 位新中产代表和 100 多万条数据，发布了《2018 新中产白皮书》，在消费、财富、职业、家庭、价值观等方面进行了全面的数据分析。新中产阶级家庭的日常开支中，排在第一位的是子女的教育，

84%的新中产家庭子女都接受课外培训。并且有 66.6%已经有子女的新中产表示，子女的教育支出是他们家庭中最后才会考虑削减的部分。为此，中石化在设计提供新中产阶级新会员权益时，可以围绕子女教育、周末休闲旅游等方面提供。例如，在某中心城市，修建“石油科普博物馆”，类似于某城市的地铁博物馆、警察博物馆、类似于海天企业的“阳光城堡”等。在博物馆中提供相应的石油开采以及炼化等知识，该科普博物馆的的参观资格，参观人数以及参观次数等都和汽油会员的权益挂钩，刺激新中产阶级通过加油、消费等提升会员级别，获取“石油科普博物馆”的门票。又例如，和周边城市的亲子农庄、果园、旅游景点等合作，对于达到一定会员级别的会员，赠送周末亲子两天游旅程或者景点门票。再例如，中石化企业联合个别贫困的山村等，开展山区帮扶“吃苦思甜”游学活动，不同级别会员享受免费、半费等权益。活动的不定期开展，增强客户和企业之间的粘性。

3.2.3打造多元化服务。以满足新中产阶级多元化消费需求为出发点和着力点，进一步完善服务功能，增加便民设施，加大与第三方合作力度，积极探索新型业务，自助洗车、

自助发卡、电子支付等快捷、实用的消费方式深受会员认可，手机业务、保险业务、家电业务、ETC 充值业务等一批新业务相继展开，给广大会员带来全新的消费体验。 另外设立VIP 会员小确幸奖及定期邀请行业代表参加各项互动活动。从过去的价格导向、性能导向、品牌导向等传统导向转向体验导向和价值导向，不断提升会员体验，努力将新中产阶级顾客培育为忠诚客户。 

3.3快速构建新中产阶级会员权益营销生态圈。

会员裂变在整个会员起着至关重要的作用。在实际会员营销中，如何实现新中产阶级会员的快速裂变呢？ 

3.3.1体验先行，借力目标群体。新中产阶级会员权益推动之时，推行免费体验活动。针对新中产阶级所在的目标行业，例如政府官员、律师、医生、教师、大型企业的高管等， 推行“呼朋唤友齐参加”的组团免费体验活动。通过免费的体验，企业打出第一轮的口碑， 初具一定的知名度。通过会员权益预体验，提升增值服务，提升会员满意度，从而达到锁客、会员自发裂变的目的。

3.3.2线上线下，快速推进。为了更有效地推进汽油会员权益宣传，打造中石化汽油会员专属会员权益营销服务，构建会员和企业良好生态圈。线下：一是影响力较大的大型商圈，开展中石化汽油会员权益体验日活动，现场宣传中石化汽油会员权益的内容，展示并体验会员权益，扩大影响提升知名度；二是在社区、楼盘联合居委会，以国企担当，服务

企业的口号，走进社区，设立中石化汽油会员权益体验和服务咨询日；三是在有条件的油站，设置专属会员权益体验展示馆。线上：一是利用抖音平台，在公众号推送中石化会员权益的宣传短片，在网红主播时段，专题体验中石化会员权益服务；二是发起“征集中石化会员权益体验官”活动，扩大影响力。

3.3.4 丰富内容，提升价值。会员权益内容质量如何，价值如何，在很大程度上决定着其吸引力以及营销取得的效果。为更好地培育新中产阶级忠诚客户，强化营销效果，可在权益内容、权益价值、与时俱进方方面狠下功夫。一是网点优势，精准引流。如利用中石化在当地销售网点的优势条件，精准引流汽车服务相关的商家加入中石化汽油会员权益的生态圈中，例如汽车保险行业、汽车美容维修行业等。还可以精准引流社区服务类。二是主动出击，提升价值。随着会员需求变化，更好地将新中产阶级会员的需求绑定在一起， 中石化可以主动出击，和一些核心、高端的商家进行深度合作，以满足会员需求，例如一些高档的会所等。三是与时俱进，动态调整。新中产阶级会员接受信息多，需求随着时间空间的转移而会发生变化，中石化会员权益也可随着需求以及发展需要进行动态调整，一是可以满足会员变化的需求，更好地加强客企的粘性，保持合作的长期性，二是可以增加消费体验的新鲜感。

4结束语

本文研究分析了目前汽油会员权益营销存在的几大问题，并精准细分新中产阶级的目标群体，根据新中产阶级的消费特征等用心快速精准提升目标群体会员消费体验，构建新

中产阶级会员权益生态圈的建议。新中产阶级是现在及未来很长一段时间的消费主力军。新中产阶级汽油会员权益营销的意义在于将其会员需求和企业提供的服务捆绑在一起，提升会员粘性，提高会员忠诚度，从而使企业获得大量消费主体的忠诚会员，使企业在市场竞争中脱颖而出。

参考文献：

【1】亚历山大·奥斯特瓦德、伊夫·皮尼厄 《客户细分》.机械工业出版社华章公司 2011-11-14

【2】杨艾祥.《用户体验 》. 中国发展出版社. 2010-4-1