虚拟直播中主播专业性对购买意愿的影响——基于感知信任的中介效应

 虚拟直播中主播专业性对购买意愿的影响——基于感知信任的中介效应

宋丽萍

同济大学经济与管理学院市场营销系200040

摘要

伴随着科学技术的日益蓬勃发展， 线上消费群体规模快速扩大并产生了更加 多样化的需求， 线上产品推荐也不再仅局限于图文形式， 在以带货为目的的网络 直播快速发展， 也有不少品牌开始通过虚拟人形象进行直播以求在同质化内容中 建立品牌差异化形象。在此背景下， 本文主要研究本了在虚拟人直播的情境下， 虚拟主播的专业性对消费者购买意愿的影响， 并以感知信任作为中介因素。研究 结果表明， 消费者感知信任在专业性与购买意愿之间产生中介作用， 即虚拟主播 通过专业性表现影响消费者信任进而提升其购买意愿。

关键词：虚拟直播、专业性、感知信任、购买意愿、中介效应

虚拟直播中主播专业性对购买意愿的影响——基于感知信任的中介效应

一、引言

伴随着科学技术进入迅猛发展时期，线上购物获得蓬勃发展新助力，以满足 各消费群体日益创新且多样化的需求。在消费者的享乐性需求持续增长以及互联

网和影音技术不断迭代的当下，以带货为目的的网络直播异军突起， 构建出以“平

台+主播+品牌+用户”为主要参与者的生态闭环[1],[1。直播带货作为新的销售风口,

已迈进成熟期,亟待迭代。随着国内直播带货形式和内容的同质化,越来越多的品 牌开始引入新型技术手段进行直播创新，虚拟主播应运而生，助力电商直播迈入

“去主播化”2.0 时代。

虚拟主播作为虚拟偶像的衍生物[3]，通常是品牌方基于品牌定位与品牌调性

邀请专业设计公司进行设计、再由技术公司完成建模最后由真人借助动作捕捉技 术操控完成的演艺直播形式。据 iiMedia Research数据显示， 2021 年中国虚拟

人带动的产业市场规模累计可达 1075 亿元，预计未来 4 年内有望实现 6403 亿元

的规模[4]。

基于以上背景， 本文立足于数字营销时代， 探讨虚拟人商业直播的现实意义 以及是否可以正向影响观看者购买意向的形成， 为企业或个人在应用虚拟人的过 程中提供理论支撑。

二、理论分析与研究假设

(一)虚拟人主播的专业性对消费者购买意愿的影响

本研究中的专业性指的是虚拟主播在介绍产品过程中所体现出的对产品的 功能、功效、成分、促销机制等关键信息的了解并基于消费者需求给出专业建议

的能力。杜岩等(2013) 认为更加专业的的知识可以使消费者更容易接受信息传

播着所推荐的产品，并通过实证研究验证这一猜想[5]。

因此，本文提出如下假设：

H1: 虚拟人主播的专业性对消费者购买意愿有显著正向影响

(二) 虚拟人主播的专业性对感知信任的影响

魏剑锋等(2022) 在研究电商直播中主播特性对消费者冲动购买意愿的影响

时，提出主播的专业性越强则越容易得到消费者的信任并通过实验验证了这一假

设[6]。

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虚拟直播中主播专业性对购买意愿的影响——基于感知信任的中介效应

因此，本文提出如下假设：

H2: 虚拟人主播的专业性对消费者感知信任有显著正向影响

(三)感知信任的中介作用

Harvir 等(2000) 认为专业知识是构建来源可信度的一个关键维度[7]。李金 阳(2014)则证实了信任在消费者购买意愿形成过程中的重要作用[8]。

因此，本文提出如下假设：

H3:感知信任对消费者购买意愿有显著正向影响

H4: 感知信任在专业性和购买意愿之间起中介作用

三、数据收集与实证分析

(一)问卷设计

本文采用问卷调查获取一手数据。在参考相关研究的成熟量表的基础上， 结 合本研究背景设计各变量的测量题项， 形成初版测量问卷。 之后通过小范围访谈 与预调研， 对初始问卷的题项进行信效度检验并结合专家建议， 形成最终版本的 5 级李克特量表。

(二)数据收集

本测量问卷通过“问卷星”平台制成便于扩散传播的在线问卷并进行发放。 对回收的数据进行整理分析， 剔除无效问卷， 包括作答时间小于 1 分钟及长于 20 分钟、多个相邻题目呈明显规律性的。本次调研共计回收问卷 169 份， 无效问卷 31 份，最终获有效问卷 138 份，有效问卷回收率 82%。

(三) 样本特征

样本特征反映了本次被调查对象的分布情况， 其中均值代表集中趋势， 标准 差代表波动情况。 具体情况如表 1 所示。

表 1 样本分布

3

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变量

选项

频率百分比平均值标准差

3

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3

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性别

年龄

男

女

18 岁及以下 19-24 岁   25-34 岁   35-45 岁

46 岁及以上

73

65

19

56

27

30

6

53%

47%

14%

41%

20%

22%

4%

3

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学历

职业

个人月可支 配收入

未受过正规教育、小学或以下 初中

高中、技校

大

专

大学本科

研究生或以上

私企员工

政府或事业单位员工

个体工商户

自由职业者

学生

退休、待业

其他

1000 元及以下

1001-3000 元

3001-5000 元

5000 元以上

4

11

16

55

43

9

28

14

33

28

14

13

8

7

47

73

11

3%

8%

12%

40%

31%

7%

20%

10%

24%

20%

10%

9%

6%

5%

34%

53%

8%

4.08

3.41

2.64

1.13

1.78

0.70

4

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虚拟直播中主播专业性对购买意愿的影响——基于感知信任的中介效应

注：对角线上的粗体数字为 AVE 的平方根， 左下三角为构面皮尔森相关系数

根据表 2 量表的信度分析结果可知，各维度标准化后的α系数均高于 0.8， CITC值均高于 0.6，表明量表的内部一致性良好。各变量 AVE 值均高于 0.5，CR 值均高于 0.8，说明本研究所用量表的聚合效度良好。根据表 3 可知， 各变量 AVE 平方根均大于相关系数，说明本量表的判别效度良好。

2. 假设检验。 使用 AMOS 26 版本软件对前文构建的研究模型进行验证， 通 过极大似然法对结构方程模型进行测算，得到适配指标计算结果如下表所示。

表 4 SEM 适配指标测算结果

由上表可知， 所有评价指标均达到了理想范围， 说明模型的整体适配度良好。 可以进一步进行结构方程路径计算验证假设。

表 5 结构方程模型路径计算和检验结果

注：***表示在 0.001 的水平上显著

由上表路径分析结果可知： 专业性→感知信任的标准化路径系数为 0.554， 大于 0.5，且 p<0.001,说明专业性对感知信任具有很强的正向影响，假设 H2 成 立；感知信任→购买意愿的标准化路径系数为 0.949，大于 0.5，且 p<0.001,说 明感知信任对购买意愿具有很强的正向影响，假设 H3 成立；专业性→购买意愿 的标准化路径系数为 0.024 但 p 值为 0.754,说明在本研究背景下，专业性对购 买意愿具有正向影响但不显著，假设 H1 不成立。 综上，可以认为即便是虚拟人

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主播， 在向观看者传递商品介绍、促销机制等信息时， 是否能体现出其专业性对 于消费者能否产生信任感甚至是购买意愿都有影响；其次， 专业性对购买意愿虽 有影响但未达到显著， 结合当前各信息媒体的时效性、内容丰富度等现状， 考虑 是消费者每天都主动或被动地暴露在大量的信息环境当中， 所以即便虚拟主播传 递了专业的产品信息， 但消费者仍可能基于自身的信息储备不认可主播提供的信 息专业或有用，因而对购买意愿的产生没有呈现显著作用。

对于中介变量的检验， 本研究运用 AMOS 26 版本进行 Bootstrap 中介效应检 验，结果如表 6 所示。

表 6 标准化的 Bootstrap 中介效应检验

由分析结果可知， 间接路径专业性→感知信任→购买意愿在两种检验方法中 均显示在 95%置信区间中最高值与最低值之间不含 0，且 P 值显著， 表明感知信 任在专业性与购买意愿之间起中介作用，且该路径显著，假设 H4 成立。该结果 表明， 在加入中介变量感知信任后， 专业性对购买意愿的影响呈现显著性， 说明 消费者在接收到虚拟主播传递的专业信息后， 需要经过自身判断产生信任后， 才 更有机会产生购买意愿。

四、结论与启示

本文主要研究了在虚拟人直播的情境下， 基于感知价值的中介效应， 虚拟主 播的专业性对消费者购买意愿的影响。研究结果表明， 虚拟人主播的专业性对消 费者的购买意愿但未呈现显著影响， 而消费者感知信任在专业性与购买意愿之间 呈现中介作用， 且呈显著状态。 结合当前实际的网购现状， 大多数线上购物的购 买意愿的产生都是建立在没有与产品产生实际物理接触的条件下，因此虚拟主播 的专业性固然重要， 但专业性的体现需考虑如何让消费者产生信任感知， 进而帮 助产生购买意愿。为此，本文提出以下建议：

首先， 企业或个人在考虑使用虚拟人或虚拟形象进行商业性质直播时， 需提 前考量所售商品是否适合通过虚拟人进行推荐， 即产品的信息是否能通过虚拟形 象进行专业性的展示和介绍， 尽量避免需要与产品产生深入交互的使用场景， 如 服装试穿， 因为虚拟人只能与虚拟物品产生交互， 而对于需要试穿、试戴等场景， 虚拟人与虚拟商品的交互并无法有效说服观看者并让观看者认为其所传递的信

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息时专业可靠的。

其次， 增强虚拟人主播的专业性属性， 如对操作者进行专业性培训、语料库 储备、应急措施预备等， 并基于目标消费群体的基本画像， 优化专业性信息输出 的方式， 帮助直播观看者能够简单有效获取信息同时产生信任感， 以激发购买意 愿的产生。

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参考文献

[1] 彭 宇 泓 , 郝 辽 钢 . 电 商 直 播 软 硬 信 息 对 消 费 者 响 应 的 影 响 [J]. 经 济 与 管

理,2022,36(04):68-75.

[2] Computing; ResearchersfromBeihangUniversityReportFindingsinComputing

(Why do audiences choose to keep watching on live videostreamingplatforms? Anexplanationofdualidentificationframework)[J].  Computer  Weekly News,2017.

[3] 卢松岩 , 程 禹 航 . 虚 拟 主 播 ： 粉 丝 消 费 主 义 的 表 现 及 形 成 逻 辑 [J]. 声屏世

界,2022(12):87-89.

[4] 林旻轩 . 消 费与认 同 —— 虚拟主播受众 消 费分析 [J]. 商场现代化,2022(18):7-

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[8]李金阳.虚拟社区知识共享对消费者购买意愿的影响研究[J].图书馆学研

究,2014(11):35-41.

作者简介：宋丽萍（1996-），女，山东省烟台市人，民 族：汉   学历：在读硕士研究生。研究方向：市场营销

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