大型百货商场的体验式改造策略研究

大型百货商场的体验式改造策略研究

舒嫣

广州市城市规划勘测设计研究院  广东广州  510000

摘要：体验经济的到来引发了商业业态的更新、商业空间的重组以及空间设计策略的改变，传统大型百货商场面临着向体验业态转型升级的调整。本文基于消费者体验角度，通过案例分析从空间体验、文化体验及互动体验三个方面提出商场改造策略，为同类商业百货空间改造提供参考。

关键词：百货商场；体验式；改造策略

1. 研究背景

1.1 向体验消费模式转型

现代百货商场是人们生活重要的空间载体。传统百货商场空间环境不足，业态经营方式低端，加上电子商务、消费者行为习惯改变等冲击，传统商业建筑面临着巨大挑战。在体验式消费的影响下，人们的消费由注重商品的实用价值逐渐转向追求建筑空间的情感体验，强调构建商业空间与人的互动关系。这就迫使传统商业空间必须顺应情感需求和消费模式的转变，逐步向功能的复合化与多元化、空间的情感化与体验化方向发展。

1.2 百货转型改造方向

体验经济的到来和“消费文化”的演化对商业建筑具有深远的影响。百货商场的改造方向越来越重视顾客的体验消费，目前常见的改造做法总结如下：

1　基于空间体验的改造：对门店进行升级改造，百货商场老旧的物业、陈旧的业态布局不能满足消费升级帯来的需求变化，必须升级改造。

2　基于文化体验的改造：购物中心更加注重消费过程中的文化认同及情感体验，商场品牌文化认同感的塑造成为新的趋势。

3　基于互动体验的改造：为适应互联网时代，百货企业全面推进门店数字化改造，加速线下与线上资源的整合，加强与顾客的互动，提供更加精细化的服务，增强顾客的参与感。

2. 案例分析

2.1空间体验的改造

百货商场为应对新的消费需求需要主动做出空间的调整升级。商场逐渐加强各区域公共空间的联系，空间形式从单一核心向多核心或多动线型发展。在升级改造中，商业内部更加注重交通开放性，功能灵活性及空间多样性。

2.1.1交通开放性

上海世贸广场建于2006年，位于南京东路购物街端头，后于2017年进行改造设计。建筑师重新梳理建筑内外流线、根据顾客类型规划体验路径，并创造了开放的公共空间。在入口一侧，新增直通三层及五层的飞天扶梯，在增加标志性的同时将顾客快速导向室内商场，为较高楼层的店铺注入活力。主入口设计沿用了原有的对角线布局，并极大改善了入口侧的景观视野。室内中庭共享空间通过垂直和水平方向的流线将周围商铺整合到一起，内部商业空间有了更好的可达性及更紧密的整体性，增强了内部空间的秩序感及高效性。

2.1.2功能灵活性

上海世贸广场经过改造后，在建筑功能上也容纳了更多可能。设计将世茂广场定位为城市生活目的地而不仅是零售商业场所，设计不仅仅局限于空间改造，还合理安排时间维度的多样功能。商场利用各大建筑中庭及入口广场，完成了灵活巧妙的空间时间的双重布局。例如利用节假日举办如线下快闪、节目宣传、DJ打碟等各类活动，而正常时间则结合VR互动、装置艺术、画板涂鸦等丰富空间活动，增强消费体验。

2.1.3空间丰富性

建筑改造也注重空间的多样性体验。室内中庭空间各具特色，西区中庭侧面置有竖直的木栅板，并点缀以LED光柱，有效改善空间视野、延展空间纵深、丰富空间趣味。东区中庭采用灰色百叶墙面、锃亮的黑色玻璃打造经典工业风格，各层扶梯相互交错，呈现出强烈视觉感受。西侧小中庭采用木栅栏形成简约亲切的新中式风格。室内还通过大台阶、艺术小品等丰富空间层次，使共享空间具有视觉的戏剧性和连续性。

2.2 文化体验的改造

现代商业建筑与文化元素的结合不仅能展示商业建筑本身的文化个性，也是把传统“物质”消费转变为“文化”消费的重要途径。多样的文化元素如地域文化、历史文化、艺术文化等，使商业建筑环境表现出文化特性，形成具有人文艺术特色的文化体验空间。

上海K11购物艺术中心始建于2001年，是淮海路的地标建筑。由于多方原因，商业氛围较差，难以聚集人流。因此后续对商场进行大规模改造，成功将艺术、人文、自然三大核心元素相融合，运用艺术欣赏、人文体验、自然环保形成与众不同的消费者感官体验。

2.2.1艺术场景

K11商场注重艺术场景的打造。商场精选国内外知名艺术家17组作品，在室内不易到达的地方设置艺术品吸引顾客人流，营造艺术氛围。在地下三层开辟3000平米的艺术空间定期举办艺术展览、教育讲座等活动，形成文化焦点。在顾客动线上，运用线条及几何图案塑造视觉艺术感，并通过色彩碰撞，形成视觉辨识度。同时针对不同的楼层、品类及定位，选择不同的背景音乐，将艺术氛围烘托到极致。

2.2.2主题设置

上海K11以“融入自然”为改造主题，将自然的意象(森林、湖泊、瀑布、垂直花园等)融入空间设计，

形成了一连串环绕户外中庭、完美衔接的体验。中庭33米巨型人工瀑布模拟自然生态，室外垂直绿化墙与艺术家打造的金属蝴蝶融为一体。入口的玻璃天棚与地下天井相连，将光线引入地下楼层，结构则模拟树木生长的形态，营造自然氛围。商场三楼设置近300平米的室内体验种植区，让大众在繁华都市也能零距离体验自然种植的乐趣。

2.3互动体验的改造

商业空间逐渐注重人与产品、人与环境、人与人之间的互动。通过这种互动式的交流体验及细致服务，增强购物体验。深圳天虹Discovery改造后以“为80后力量女性定制时尚”为目标，通过高颜值精细化的场景设计与商品主题编辑，按照生活场景重构卖场，在定位、商品、环境、服务以及营销等方面进行升级更新，带来了多样的互动体验。

2.3.1个性服务

天虹Discovery打破百货店品牌独立设柜的传统方式，进行经营品类重组统一装修，形成了美妆馆、鞋履馆、内衣馆、儿童馆、运动馆五大品类集合馆。并且在内衣馆、鞋履馆打破传统一柜一试的模式，无柜界的设计让顾客先各店挑选，再集中试衣。商场还提供精细化服务，足部护理、足部测量、体脂测试、跑步测试等服务，给顾客细致的购物体验。

2.3.2线上线下

天虹除去实体店的改造升级，还顺应“互联网+”的发展，初步形成了“天虹微品+网上天虹+天虹微信”的“实体店+PC端+移动端”立体电商模式，实现从实体店走向线上线下融合的全渠道，把自己定位为一家提供生活解决方案的服务商。三款线上线下融合工具助力公司多渠道发展。以“新零售”为基点，天虹对“货品+场所”进行重塑，积极推进业态升级，满足新时代的消费需求。

3.总结

体验经济的到来使消费者的购物需求从“单一式”向“复合式”发展，百货商场的改造也更注重合理的空间布局、特色的风格以及丰富的互动。体验式消费也强调建筑空间的“独特性”与“参与感”。本文分析成功商场的改造特点，提出基于空间体验，文化体验和互动体验三个方面的改造设计，为其他百货商场改造提供一定的参考。

参考文献：

[1]赵越. 基于体验式消费模式的既有商场建筑改造研究[D].河北建筑工程学院,2019.

[2]姚慧婷. 商业空间的公共空间的场所营造[D].中央美术学院,2018.

[3]李旭. 体验式消费下商业建筑的空间组合与设计研究[D].湖南大学,2017.

[4]米婷祯.中国实体百货商店关店成因研究[J].现代商贸工业,2018,39(27):34-35.

[5]李婕.后电商时代,线下+电商联动型商业的建筑空间模式——基于大数据时代的场景革新[J].建材与装饰,2019(21):85-86.