直播带货存在的问题及其治理研究

直播带货存在的问题及其治理研究

冀莹莹  ,周 ,宇  ,袁梦博

辽宁省阜新市  辽宁工程技术大学  123000

【摘要】近年来，直播带货以其多元自由的形式、新奇丰富的场景体验吸引人们关注，成交额逐年攀升，成为具有极大潜力的经济增长点。但同时，也存在诸多问题。从消费者角度探析直播带货中存在的结构性缺陷和行为性不足，通过完善法律体系、构建监管体系、加强行业自律等多项措施进行治理，以期更好地维护直播业态的健康，助推中国经济发展。

【关键词】直播带货；平台经济；消费者权益；政府治理

1 直播带货的含义与发展状态

直播带货作为一种新型的经销渠道，其实质扮演的是销售角色，即职业主播或店铺运营者通过平台，运用平台的功能选择，进行较传统方式更直接的商品展示、咨询答复与导购的新型服务方式，所带来的直观感受引导消费者结合自身需求下单，具有较高的社交温度，是一种人性化营销。由于经济与科技的迅速发展，我国直播带货方式呈现快速发展态势，直播带货释放出很强的经济活力，也成为网络零售业发展的主力军。

2 直播带货中存在的问题

直播发展态势持续向好，其所释放的经济活力与经济势能有目更睹，但其快速发展的同时却仍旧存在以下问题。

2.1“翻车”事件频发，虚假宣传遍地开花

直播带货的市场前景乐观，但主播在直播时翻车的事件却频频发生，售后服务差、延迟发货、货不对板、虚假宣传屡屡成为消费者投诉的重点项目。同时，在直播带货中时常出现主播出于自身利益，利用很多吹嘘话术对消费者进行诱导，售出实品与介绍严重不符的商品的情况。虚假宣传、假货等问题，严重破坏了消费者的消费环境。

2.2数据造假、虚假繁荣

直播带货成为电商行业发展的主力军，而直播带货流量造假、价格欺诈等问题也引发了广泛关注。经官方媒体报告调查证实，直播带货市场背后隐藏着一个刷数据的黑色产业链条——带货销量、点赞数都可以通过金钱方式购买。由于数据造假、虚假繁荣，引发的直播带货中价格欺诈、退货率高等维权纠纷层出不穷，因而造成的产品质量与售后问题难以得到合理解决，不公平竞争与虚假营销败坏行业风气，直播带货对经济的带动作用很难不因此而弱化。

2.3消费者面临维权困境

现今，在各大平台观看直播进行购物逐渐平常化，直播带货成为广大消费者认可且倾向选择的一种购物方式。然而在此过程中，消费侵权事件时有发生。在直播带货中，消费者往往处于信息劣势地位，不少权益受到侵害的消费者，在进行维权的道路上受到重重的阻碍。

3直播带货中存在问题的原因分析

3.1相关法律不够完善

3.1.1主播、商家责任界定不明

直播带货的实质仍旧是网络营销，它以流量交换来开展商品销售作为基本的表现形式，所涉及的利益相关方包括供货商、中间商家、主播等，而一旦出现销售后的售后问题，所涉及的利益相关方却时常出现相互推诿责任的现象。一些复杂的利益线条很难梳理，更需要完善的法律作为基本依据。

3.1.2直播主体身份与行为性质界定模糊

直播带货中大量存在主播同时具有多重身份的情况，如：如果主播既是广告代言人又是广告经营者，在交易完成之后，如果出现需要维权追责的相关问题，主播可以以经验分享、试用评测为由否定其行为推荐广告的性质，从而逃脱掉有关部门的监管追查与相应的法律责任。

3.1.3追责维权困难

直播具有即时特性，消费者取证困难。由于直播带货具有即时性的特征，消费者如果遇到问题需要维权追责，往往因为没有及时保存有利证据、取证困难。同时，不少消费者群体本身分辨能力弱，维权意识不强，且根据我国《消费者权益保护法》所规定的“谁主张谁举证”的原则，消费者的维权成本常常出现远高于产品所带来的实际损害，所以不少消费者会因此放弃维护自己的合法权益。而由于此，直播者的违法成本与风险更降低了。

3.2政府监管缺位

电商平台、社交媒体平台中主播带货的销售份额巨大，网络运营市场存在着数量巨大的使用信息，政府在面临巨大信息流的时候，监管工作很难发挥到理想的效果，与网络相对应的监管模式还有待完善。

4.解决直播带货问题的建议

4.1完善法律制度建设

4.1.1加快有关直播带货部门的立法

加快相关部门立法，完善直播带货有效监管的法律体系。由于直播具有即时性特征，需要立足于直播带货自身的特性，完善直播数据保存方面的立法，以便在发生纠纷时，有途径对直播内容进行合法性审查。

4.1.2加快修订和制定专门立法

在进行法律修订与制定时，要充分考虑现有发展问题。比如引入广告准入机制，对主播定期进行资质审查以限定经营，依法取缔不合格的广告宣传行为，对在直播中的带货行为进行明确标识，防止通过隐性广告逃避监管的现象发生，有效净化直播乱象，维护行业发展秩序。

4.2提高行业准入门槛，完善平台管理机制

在自媒体时代中，我国的网络平台对直播的准入限制很少，多元化、容纳度高的平台管理机制为直播带货业态的发展提供了充足的机会，但同时增加了管理的难度。因此，想要平衡直播发展的行业生态，平台应该通过对不同的直播类型，提供相应的资格筛查审核机制，还要积极配合监管部门，严查数据造假行为，严厉打击虚假营销行为、严格取缔违规的影响广告，完善平台的运作机制。

4.3加强监管与执法

4.3.1构建直播带货的行政治理机制，实现全链条监管。

直播带货的监管涉及到网信、公安、广电等多个部门，而目前对直播带货的监管，各个部门的信息交流仍旧有待加强。多头治理不仅会降低行政治理效率，还会浪费所涉及的资源。因此，需要强化信息共享与协调配合，构建多部门联合治理机制，提升监管合力。

4.3.2加强行业自律，加强行业内部监管效力。

我国对于新媒体广告的监管主体是行业协会代表。行业协会代表作为政府与企业联结的桥梁与纽带，应该切实履行协助监管部门做好行业自律相关工作的责任，制定并完善行业自律规定，及时纠正违规行为，帮助行业正向发展。

4.3.3加强道德建设，优化行业软环境。

行业的自律性与从业人员的道德素质，都为行业发展提供了柔性约束。要充分发挥柔性约束的作用，就要重视诚信机制建设，营造诚信和谐的行业发展氛围。同时加强道德教育，优化直播带货软环境。

5 结语

直播带货由于其自身便捷性、即时性等的特点，吸引了越来越多的关注者，同时为经济发展带来了很大助益。为保证直播带货这一行业业态健康发展，其中涉及的各方要切实履行自己的责任与义务，严格遵循法律规范，促进网络电商行业行稳致远。

参考文献：

[1]秦蔡，武春，宋炎.直播带货该如何监管?[J].公民导刊，2019，{12}:48-49.

[2]李向荣，朱少英.网络直播乱象原因分析与对策研究[J].人民论坛，2020，{19}: 64-65.