广告宣传中商标性使用的法律边界探析

广告宣传中商标性使用的法律边界探析

王圣杰

山东赋远律师事务所 山东烟台264001

摘要：商标性使用是一种商业行为 ，其目的在于吸引消费者的注意并使其产生购买的欲望从而实现商品销售的过程中.商标权人为了能够在市场竞争中获得更多的利益而采取的一些措施。比如说在市场上通过广告来宣传产品，以此来增加销量，提高知名度，进而达到利润最大化的目标。

关键词：广告宣传  商标性使用  法律边界

引言：随着经济的发展和社会的进步以及法制建设的完善与健全，我国在商标立法方面取得了很大的进展和突破，但是在司法实践过程中。由于法官的法律素养参差不齐，导致很多不法商贩利用法律漏洞通过各种手段来对商品进行宣传，从而使消费者的权益受到损害。因此对于商标性使用的法律问题的探讨具有非常重要的现实意义。

一、广告宣传中商标性使用存在的问题

尽管我国在立法上对商标性使用行为进行了明确的规定和限制，但由于其本身的特殊性其在实践中的适用范围仍然较小，主要表现在以下几个方面:第一。对于商标性使用的客体的界定不全面。没有对“商品或劳务”的具体内容作出说明，而仅仅是以“该商品或劳务的来源国*"为标准。这使得广告宣传中的商标性使用的客体模糊不清.不利于发挥法律的作用和功能。第二 ，缺乏可操作的救济手段。目前国内的司法审判往往只注重对侵害人的惩罚力度而忽视了对被侵权人的损害程度的考虑:同时，法院在处理案件时，法官言也会受到一定的主观因素的影响;并且当出现争议时，法官通常会倾向于采用调解的方式来解决，这就容易导致纠纷的扩大化。

2.1、广告宣传中商标性使用存在的表现形式

(一)广告宣传中的商标性使用的表现形式在我国，对商标性使用的行为是通过对商标进行商业利用的方式实现的:一是将商品的信息以文字的形式在消费者的脑海中传递给受众，二是将产品的功能与商标的标志或包装等结合起来，三是将企业的经营理念、文化、服务等与广告载体相结合:四是把广告的内容和形式融入到广告的宣传中，五是从社会大众的角度出发，使受众能够从其中获得利益。(二)广告宣传中的商标性使用的表现形式在我国，对于商标性的使用主要表现在以下几个方面:第一，以保护知识产权为目的禁止他人侵犯其专利权;第二.允许经营者采用假冒伪劣的名称和图案，或者直接用假冒的方法来混淆视听,误导公众的判断:第三未经许可擅自改变其用途的标识或图形。以及未取得国家工商行政管理部门颁发的安全生产许可证的外观设计都构成了违法的驰名品牌。

2.2广告宣传中商标性使用的过于泛

目前，我国对于商标性使用的法律规定比较笼统,没有具体的操作规范，在实际的司法实践中，法官往往根据自己的理解进行判断。这就造成了在商标性使用中的滥用现象。比如说,有些商家为了吸引消费者的注意而将-些知名的驰名商标用作自家产品的标志或者名称，这样虽然能够提高知名度，但是却侵犯了其他的驰名商标的权利人的合法利益，这种做法严重违背了社会经济的发展规律也不利于商品市场的健康有序化。另外，还有一 种情况是，由于对商标性使用的认识不足。很多企业的经营者盲目地追求销量.忽视对自身品牌的宣传和保护导致其在广告的宣传过程中，不考虑到是否符合法律法规的要求和标准,甚至不顾后果的随意引用他人的驰名商标致使其被侵权的可能性大大增加。因此,笔者 认为，应当明确界定法律边界,避免出现上述问题。同时要加强执法力度杜绝以营利为目的的商业行为,保证市场经济的良性化运转。

三、广告宣传中商标性使用的原因

第一，广告商为了推销商品，在宣传时采用了大量的文字、图片等形式，这些方式都与商标性使用相契合，使商标性使用得到更好的利用与保护。第二，广 告商在宣传过程中，对商标性使用的目的是为提高知名度而不是单纯的将其当作一种推广手段，这就需要将其作为一个整体来进行宣传。第三，我国《反不正当竞争法》第十二条规定:“不可以歧视经营者的名称或者标识”,但是如果广告主想要排挤竞争对手的意思表示则必须要采取相应的措施加以制止。因此对于广告主来说，他们认为自己的行为属于商业诋毁是侵犯他人利益的违法犯罪行为。所以当商家的促销信息通过各种途径传播到消费者的时候就会受到法律的惩处;而当这种促销的信息被其他人所了解，则会被侵权人所泄露，从而导致自身的合法权益得不到保障。

四、广告宣传中商标性使用的法律责任

法律的强制性是指国家通过强制力的手段对公民的行为进行约束，使其遵守社会公序良俗，维护社会秩序的稳定运行。在广告的宣传中.应当以不侵犯他人知识产权为前提不得损害专利权、商标权等的其他合法权益。由于法律本身的滞后性和滞后性，当出现违法使用的情况时就无法及时的追究侵权人的责任了。这就要求我们要尽快的完善相关的立法制度明确界定商标性使用的范围和界限。并制定出专门的司法程序，以保障当事人的权利得到合理的保护与救济。同时也要加强执法力度,加大惩罚的强度来震慑不法分子，从而提高人们的自觉意识。减少甚至杜绝恶意的使用驰名商标。

4.1广告宣传中商标性使用的含义及特征

广告宣传中的商标性使用是指广告主在向消费者传达商品信息时将商标标识作为载体以其他具有一定辨识度的文字、图形或图像等表现形式，在广告主的授权和许可下将其与他人的商业信誉、产品质量等相关联的内容进行宣传的行为活动。

4.2广告宣传中商标性使用的法律地位

就我国目前的立法现状而言，对商标性使用的规定并不完善在实践中.法院在审判过程中:往往会遇到这样的情况:一方面是由于法律的滞后性，另一方面则是法律的滞后性。而对于司法实务来说,法官通常会根据不同的情形来判断是否适用该行为，这也就造成了很多的问题:首先,如果案件属于民事侵权，那么其应当如何来保护自己的合法权益?其次，若不是属于行政违法则不应该认定为商标权的侵犯;再次。当原告主张被告的侵害时，可以依据《商标法》的相关内容，请求赔偿损失。

4.3广告宣传中商标性使用的法律责任构成要件

由于商标性使用的特殊性，在实践中出现了许多问题,如:在《商标法》第11条中规定:“未经注册商标所有人的同意或者未经过权利人的许可擅自将驰名商标标识给他人的行为”“未取得驰名商标专用权的授权而进行的广告宣传”“以其他手段不正当竞争.误导公众的行为"等等。这些条款都体现出了我国对反不正当竞争法的重视程度远远高于英美日等国家。因此， 对于上述的违法使用情形,应当适用过错推定原则，即只要行为人主观上存在过错，就应承担相应的法律责任。侵权行为主观上的故意与过失。如果行为主观上以明知为前提则其没有过错，不能认定其具有恶意，也就无法要求其证明自己的行为是违反诚实信用原则的;若以欺诈、胁迫等方式使消费者处于不利的地位时则可以免除赔偿的义务并主张适当的惩罚措施。

• 结束语：我国商标性使用的立法与司法实践中存在的问题是客观的和必要的，在适用范围上.对商标性使用的行为是否应受到限制。对侵权的主体认定标准的不同也有待改进。由于目前的法律法规对于商业秘密保护的条款过于模糊，导致一些不法商贩利用法律的漏洞进行恶意的侵犯他人的合法权益，因此需要明确哪些是可以构成构成要件的侵害才能够成立，同时还应当具体到如何确定经营者的主观过错程度，从而使其具有可罚性。

参考文献：

[1]郭可莹. 论商标侵权中反不正当竞争法的司法适用[D].广州大学,2022.

[2]王钰. 论商标指示性正当使用的认定[D].上海交通大学,2020.

[3]易可. 商标指示性使用司法适用的问题及解决之道[D].湘潭大学,2019.