医院服务营销的实践与探索

医院服务营销的实践与探索

作者：丁春光

单位：广州市妇女儿童医疗中心

【摘要】医疗机构服务对象是人本身，直接关系到人的生命健康，显然有别于其他的服务机构。同时，医院也存在成本核算和服务收入等经济行为，如何在保证医疗质量、降低病人支出、保障医院合法收入等方面达到一个良性循环是考量一个医院管理是否成功的一个重要指标。本研究通过三年的观察分析，发现从医疗流程改进、环境管理、及人员培训三个方面入手，可极大地改善医疗环境，提高服务质量，从而达到我们所需要的良性循环，促进医院的进一步发展。

【关键词】服务营销 满意度 信息化流程 规范化环境

一、医院服务营销的研究背景

随着我国市场经济的发展，医疗服务机构已步人市场服务竞争。医院经营管理模式已从“政策依赖型”逐步向“市场主导型”转变。医疗服务正面临着新的挑战和考验。是主动出击还是左顾右盼，将直接影响医院的可持续发展[1]。医院营销学是辨别和满足患者与社会大众对疾病治疗、预防的需要通过与社会大众建立医疗服务价值倾向的关系，可盈利地或不盈利地（根据医院资源而定）满足患者对治疗和预防的需求[2]。

服务营销理论从传统营销理论发展而来，服务营销学学者布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）认为服务顾客界面管理的特性决定了服务营销理论与制造业不同的营销理论。传统的营销学理论特别重视4P，即产品、价格、促销与渠道[3]。对服务行业特别是医院而言，这四个部分并非其营销的重点关注领域。服务营销理论将下人员（People）、过程（Process）和物质环境（Physical Environment）加入到营销理论，作为服务营销理论的重点给予关注。人员： 所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中，这部分价值往往非常显著。过程： 服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程（亦即消费者管理流程），是市场营销战略的一个关键要素。物质环境： 包括服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力[4]。

医疗服务的对象是人——病人，这就要求医院提供的服务不仅要具有技术性，而且要富有情感性，还要具备特异性[5]。

二、提升医院服务营销的具体策略

本课题组推进医院服务营销项目，通过绘制整个医院服务的蓝图，从流程改进、环境管理及人员培训三个方面入手，再造服务流程、狠抓服务态度、改善医疗环境，提高服务质量，起到了明显的效果。

1. 信息化流程再造，提高服务质量

运用核心服务策略的主要观点是：在产品类似、竞争激烈的情况下，与其说消费者购买 商品，还不如说消费者是来享受服务[6]。

课题组通过脚本理论及剧场理论，绘制了整个医院的服务蓝图，梳理了22幕49个主要的服务脚本，同时设置了具体的服务时间及主要失误点的服务补救流程，使得整个服务流程规范化、标准化。项目组推行移动支持服务，对挂号、缴费等使用信息化技术进行了流程的再造。推行全国首家非急诊全面预约挂号，预约挂号率达到93%。减少人员与患者的接触面，从而减少人工服务的场景，使用自助机及信息软件替代服务。通过一线窗口人员加强培训，掌握服务沟通技巧，特别是非常规的失误处理，提高整个服务质量。

2. 标准化服务礼仪规范，改善服务态度

服务是现代企业取得竞争优势的重要手段。目前，不管是生产水平还是技术水平对各企业孰优孰劣的影响几乎微乎其微，而使各企业存在明显差异性的却是产品销售及售后的服 务质量和服务水平[7]。

项目组制定了大堂经理、客服人员、保安、挂号收费、保安、检验、药剂、影像、医生、护士等多个服务岗位标准的仪容仪表服装要求，从着装非凡、肢体动作进行了细致的要求。同时，根据脚本设置了每个岗位的规范语言以及服务禁语。使得各岗位从仪态举止、着装仪容、服务用语等都有了明确的要求。通过门诊部、财务部、检验部、药学部、影像部、住院各科室的服务礼仪培训学习、服务技能比赛、督导检查等方式保证服务标准的落实，改善服务态度。

3. 规范化环境标准，改造就医环境

项目组规范了从岗位标识、工作台面、办公区域地面、物品摆放等各方面设置各个服务场所的设备和环境要求。后勤管理部推行环境安全与保卫项目计划，保证就医大环境安全，通过保安、维修组定期主动巡查活动，科室主动汇报环境安全不良事件等方式，预防环境安全事件发生。全院推行5S活动，通过整理、整顿、清扫、清洁和素养各个步骤，区分物品使用频率，标准化标签管理、彻底清扫清洁办公环境，逐渐形成整洁素养。医院项目组通过流动红旗、拍照取证等方式检查督导，保证环境整洁与安全。

三、医院服务营销的研究成果展示

通过信息化流程再造，提高服务质量、标准化服务礼仪规范以及改造医院的标准化环境等措施的实施，对医院服务营销的满意度有很大的提升。从图中可以看出，自从2014年开始，到2021年结束，医院工作人员的服务态度满意度提高了12.59%，就医服务质量提高了13.28%，医院环境改善了11.7%，总体的满意度提高了近7个点。。从这些直观的量化的数据可以看出，医院服务营销有了很大的改变，提升效果非常明显，往期的提升策略初见成效。因此，后期医院应该逐渐加强创新性研究，根据医院的实际情况研究出有利于提升医院服务营销的策略，持续提高医院的就医环境，加强医院服务营销。

四、对医院服务营销的讨论

（一）医院服务营销实践取得的成就

本文通过对医院服务规范的建设，绘制服务蓝图，理顺服务脚本，规范礼仪语言规范等措施的研究，有利于更好的服务就医群众，提升了群众对医院的服务满意度，通过群众对医院服务的满意度可以看出，医院服务营销这一实践说明服务营销理论在医院管理特别是现场管理中应用的可行性非常的强，可以促进医院的良好发展。医院各服务窗口部门应该深入服务营销理论学习，结合医院服务特点，积极使用流程再造及信息化技术使得服务满意度更加提高。

（二）医院服务营销实践有待提升的地方

同时，本研究只是在一家医院实施了服务营销理论指导的服务规范建设，其方法相对单一，研究样本也较少，研究结果不具备普遍性。未来想要继续加强医疗机构的营销服务，就需要扩大医院实践的范围，对医院的服务营销加强创新性研究，提出多项增强医院服务营销的可行性策略。

参考文献：

[1]袁红，杨小文，林雨晴. 医院服务营销的现状、问题与对策[1] 医院管理杂志, 2009,8(17):695-697

[2]陈放. 医院营销.北京.蓝天出版社,2005:1

[3]Philip kotler, markting management[M],11th ed,Paris;Dalloz,1988:450

[4]克里斯托弗.洛夫洛克，约亨.沃茨.韦福祥等, 服务营销[M].机械工业出版社，2014(1)：174-269

[5]曹莉萍. 应用营销理论扩大医院市场份额. 中国现代医院管理杂志，2006，3(11 )：998

[6]狄振鹏. 服务营销技巧[M]．北京大学出版社, 2006:89

[7]菲利普·科特勒. 营销管理[Ｍ]．梅汝和，译．北京, 中国人民大学出版社, 2001:85-90