我国非遗手工艺品跨境电商营销策略研究

我国非遗手工艺品跨境电商营销策略研究

纪静雅

（安徽职业技术学院  合肥 230011）

摘要：我国非遗手工艺品跨境电商存在品牌培育不足、产品定位模糊、人才缺乏和运营水平不足等问题，文章针对其存在的问题，从品牌建设、产品定位、人才培养和运营水平等方面提出营销策略建议，以期促进我国非遗手工艺的对外输出。

关键词：非遗手工艺品；跨境电商；营销策略

我国非物质文化遗产法界定，传统技艺是非物质文化遗产的重要组成部分。据不完全统计，我国的传统手工艺有七十余种[1]。2016年，国务院将“文化遗产日”调整为“文化和自然遗产日”。十四五规划和2035年远景目标纲要也提出，要深入实施中华优秀传统文化传承发展工程，强化重要文化和自然遗产、非物质文化遗产系统性保护。而销售非遗手工艺品是传播非遗文化的重要途径[2]。随着互联网的发展，跨境电商有效推动了我国非遗手工艺走出国门、走向世界，但是我国非遗手工艺品的跨境电商之路仍存在诸多问题，文章对发展现状和问题进行了分析，并提出了针对性的营销策略建议。

1 我国非遗手工艺品跨境电商发展现状及问题

1.1 品牌培育不足，竞争相对弱势

我国非遗手工艺品跨境电商企业对于品牌的培育建设重视不够，缺乏自主品牌意识，同质产品较多，不利于消费者建立品牌忠诚度。缺乏自主品牌、知名品牌使得我国非遗手工艺品在国际市场竞争中处于被动、相对弱势的地位，也不利于企业选择差异化的路径，降低了企业的核心竞争力。

1.2 产品定位模糊，销售平台选择随意

由于对自身产品定位不清晰，从而使得产品目标市场、目标客户定位都比较模糊，很多企业往往也没有对跨境电商各平台做充分的了解与分析，而是采用跟风海量铺货的方式去经营[3]，这样不仅运营成本被提高了，而且流量不精准导致无法有效转化，销售量、销售额也受到了不利影响。

1.3 非遗手艺人和跨境电商复合型人才缺乏

非遗手工艺品生产周期相对较长，尤其是定制的精品，制作过程往往需要大量的人力和时间的投入，非遗手艺人和传承人的缺乏限制了产品产量和品类的开发。在面向国际市场时，跨境电商复合型人才也明显不足，一是跨境电商运营人员对非遗手工艺不够了解，二是了解非遗手工艺的人员又不具备专业的跨境电商运营能力。

1.4 跨境电商运营水平不足

    我国非遗手工艺品跨境电商企业运营水平不足，不仅表现在产品定位、市场分析不够准确、缺乏整体运营方案，还表现在对跨境电商平台的选择以及平台店铺的运营等方面。平台店铺是跨境电商品牌和企业的“门面”与形象，会直接影响消费者的第一印象，店铺运营水平的高低也会直接影响店铺产品的销售[4]。

2 我国非遗手工艺品跨境电商营销策略建议

2.1 加强品牌建设，培育和打造自主品牌、知名品牌

   面对国内非遗手工艺品同质化现象严重、缺乏具有核心竞争力的自主品牌、知名品牌，在国际市场上相对弱势的问题，我们需要加强品牌建设。首先应该进行市场需求分析和品牌定位，根据消费者需求以及产品的风格、特点突出卖点，并在此基础上建立独特的品牌价值，提高消费者的品牌忠诚度，培育和打造自主品牌、知名品牌，树立起品牌良好形象，提高我国非遗手工艺品牌在国际市场上的号召力和影响力，从而在跨境电商中获得竞争优势。

2.2 明确产品定位，选择适合的跨境电商平台

很多非遗手工产品在外销过程中，自身定位不明确，缺乏独特性，对于跨境电商平台的选择也不具备针对性，往往出现投入成本多收益少的问题。非遗手工艺品与大规模机械化量产的产品有很大区别，因此市场策略和销售平台选择都有差异。其中，Esty平台是欧美市场的手工艺品垂直电商平台，它主要面向北美洲、欧洲和大洋洲市场，平台特点包括：具有一定的成本优势，主要销售手工艺品，不走低价路线，注重粉丝营销等。因此，对于欧美市场，相较亚马逊、速卖通等综合类电商平台，我国非遗手工艺产品的跨境电商销售更适合Esty这类手工艺品垂直电商平台。

2.3 大力培养非遗手艺人及跨境电商复合型人才

    非遗手工艺在对外输出、向外推广的过程中，不仅存在非遗传承人、手艺人缺乏的问题，还存在跨境电商复合型人才供给不足的问题。作为非遗手工艺品的跨境电商企业，在实际的市场运营推广过程中，亟需的是既了解我国非遗手工艺又了解出口国当地文化且具备跨境电商运营技能的复合型人才。但是这样的复合型人才培养难度不小，是需要政府、学校、企业三方协同育人、共同培养的。

2.4 优化运营方案，提高跨境电商营销推广水平

    非遗手工艺品的对外销售，不仅是商品输出，更是文化输出。非遗手工艺品有其特殊性，讲好非遗手工艺品背后的文化故事，有助于在海外消费者心目中建立深刻的文化印象，进而助推产品的销售。另外，跨境电商运营过程中，要注重平台店铺的装修和产品文案的优化，这些都会直接影响产品的点击率和转化率。平台店铺装修要结合视觉营销，要有品牌特色、突出产品风格且还需要符合主要销售区域的文化审美。产品文案要重视细节，产品信息描述应当详实，文案标题也需要考虑搜索习惯。

3 结语

    跨境电商助推了我国非遗手工艺的对外输出。加强品牌建设，培育和打造自主品牌、知名品牌，明确产品定位，选择适合的跨境电商平台，大力培养非遗手艺人及跨境电商复合型人才，优化运营方案，提高跨境电商营销推广水平等多措并举，能够有针对性地解决我国非遗手工艺品跨境电商过程中存在的问题，更加高效地对外传播我国的非遗文化。

参考文献：

[1]王亚.苏州天工艺品公司非遗手工艺O2O项目品牌传播策略研究[D].兰州：兰州大学，2019.

[2]尹蕾.苏州“互联网 +”非遗手工艺文化展示策略研究[J].经贸纵横，2017(12):92-94.

[3]李彬.基于Lazada平台的中小跨境电商企业直播销售运营策略探讨[J].南宁职业技术学院学报，2021(29):90-94.

[4]兰青叶.柳州螺蛳粉在东盟国家跨境电商平台营销策略研究[J].经济学，2022(1):110-116.

基金项目：安徽职业技术学院2021年校级质量工程提质培优行动计划省域高水平专业群项目（2021xjtz086）

作者简介：纪静雅（1992-），女，安徽马鞍山人，安徽职业技术学院，教师。