从药店服务理念看药品零售市场价格竞争

从药店服务理念看药品零售市场价格竞争

汝婷婷

哈尔滨人民同泰医药连锁有限公司

【摘 要】随着社会经济的高速发展，各行各业都迎来了新的时代发展机遇与挑战，医药领域也不例外。以药店经营行业为例，当前市场同行业门店数量日益增加，各家市场竞争压力也不断加大，传统的药店经营管理模式已经落后，是否具备高质量、优质服务，已经成为决定要点药品零售市场价格竞争水平强弱的关键因素。以下本文将围绕相关内容展开一系列分析，以期能够为相关行业工作人员提供些许参考。

【关键词】药店；服务理念；药品零售；市场价格；竞争

当前我国药店经营的利润空间已经被压缩到很小的范围，很多药店为了获得更高的经济效益，都会与其他对手药店开展格战，但是这实际上并不能为药店带来长久利益，而且也在很大程度上破坏了原有零售药店管理的平衡状态。基于当前时代发展需求，如何创新优化服务理念，以此来引导药店经营管理，才是提高药店社会效益以及经济效益的关键。

1基于顾客满意度的药店服务理念分析

任何一个行业的经营管理，首先必然是基于一定的目标，该目标则是建立在某种服务思想上逐渐形成的。对于药店而言，其所属行业属性为服务业，在当前行业竞争趋势下，顾客满意度是影响服务业发展成效的核心要素，这就诞生了服务意识理念。药店要想在激烈的市场竞争环境当中长期稳定发展，并获得良好的的零售市场价格竞争优势，必须建立以人为本的服务理念，以顾客为中心制定经营管理战略，全面而深入地对顾客的心理诉求进行研究分析，采取顺应顾客需求特征的服务模式，这样才能让顾客在接受服务的过程中获得最大的满足感，从而成为药店的忠诚消费者，或者成为为药店进行口碑宣传的良好媒介，以提高药店信誉度和知名度，帮助药店获得稳定客源与经济收入。以客户满意度为标准的服务理念贯穿整个服务过程当中，从服务设计到服务实施，药店都应以顾客的体验反馈以及是否满意来进行合理性评价，符合面向群体大众所需求的，才是好的经营管理方案。而提供药店顾客满意度，最关键的是要提高顾客让渡价值。

2从顾客让渡价值理论看看药品零售市场价格竞争

2.1顾客让渡价值理论

所谓让渡价值，实际上就是指顾客的心理价值预期。当消费者在选购药品的时候，会根据自己的认知、经验以及收入水平等诸多条件因素，对产品进行选择，尽可能让自己的利益达到最大化，而这个利益最大化的值是否符合顾客心理预期，就是决定交易是否能够成功的管径点。有研究表明，顾客在购买药品的时候，不仅会考虑药品的价格和智联，同时还会综合考量其他很多方面的因素，比如产品的售后服务、销售人员的形象态度等，这些因素综合起来就是让渡价值的组成元素。当顾客所获得的让渡价值高于预期的时候，交易就会达成，反之交易失败。

让渡价值的计算公式为顾客总价值减去顾客总成本，这里的总价值包括产品价值、服务价值、人员价值以及形象价值等多项内容。其中产品价值主要指的是药品因为品种、特性以及功能等所产生的价值；服务价值主要指的是药品出售以后药店后续能够为顾客所提供的附加服务价值，比如药品使用效果咨询等；人员价值指的是药店员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。药店员工直接决定着药店为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。综合素质高且具备顾客至上思想的员工能够准确地了解顾客需求，提供所需产品和及时周到的服务，妥善解决产品销售和使用过程中出现的问题，消除顾客可能产生的疑虑和不满情绪。形象价值是指药店及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值，包括药店所销售的药品质量、包装商标等所构成的有形形象所产生的价值，员工的职业道德行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及药店的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。总成本则主要包括顾客因为购买药物而消耗的一系列资源，包括资金、时间以及体力等，具体分为以下几种：其一，货币成本。包括购买和使用产品付出的直接成本和间接成本，货币成本是顾客总成本的主要构成因素，是顾客购买时考虑的首要因素。其二，直接成本。指购买药品所支付的费用。其三，间接成本。是顾客为购买和使用药品而耗费的相关费用，如交通费等。其四，时间成本。是指顾客在购买药品时所支付的时间。在顾客总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买总成本越小顾客让渡价值越大。其五，精神和体力成本，又称精力成本，是指顾客购买产品时在精神和体力方面的支出。消费者在购买产品时总要支付一定的精力。精力成本越小，顾客让渡价值越大。顾客让渡价值的具体内容构成图如图1所示：

2.2顾客让渡价值理论在药品零售市场价格竞争中的应用

在目前的药品零售市场竞争中，药店通常是通过降低货币价格的方式来降低顾客总成本，从而提高顾客让渡价值，进而提高顾客满意度。这就是零售药店为什么要打价格战的原因。但是我们也应该看到，价格战的结果会使得顾客产生“以前多花了这么多的冤枉钱来买药，药品的利润高得惊人!的震撼，这种震撼又同时降低了零售药店的形象价值，从而降低了顾客让渡价值，进而降低了顾客满意度。降低货币价格所降低的顾客总成本与贬值的形象价值所降低的顾客总价值，孰多孰少值得商榷。

况且，价格再低的药品如果不对症，对顾客就没有价值。顾客如果购买和使用了不对症的药品，因为购买和使用过程中发生了顾客总成本，其顾客让渡价值不是零，而是小于零；由于不对症用药而延误了疾病治疗，顾客总成本就继续增加；不对症所用药品的毒副作用对健康造成损害还会继续增加顾客总成本；不对症药品加重了现有疾病的病情，顾客总成本还会继续增加。这样，顾客总成本=购买和使用不对症药品的成本+延误疾病治疗使疾病恶化的成本+毒副作用对健康损害的成本+不对症药品加重现有疾病的成本。如此的成本不断累加，顾客自然就不能满意。

3结束语

经过以上分析阐述不难发现，在顾客购买药物的过程中，影响其最终选择的并非只有药物价格一项因素。特别是在当前市场环境下，药店的竞争对手众多，为了获得更多的客户资源，各大药店的竞争手段也是层出不穷，顾客的考量点也越来越多。因此，各个要点管理人员在经营管理过程中，应当对此形成全面而正确的认识，要用全局观点综合考虑顾客总价值和顾客总成本的各项构成因素及其相关关系，然后根据药店自身经营状况以及管理需求，制定个性化的、具有针对性的营销策略，这样才能提高要点零售价格的竞争能力。

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