关于加强铁路市场营销意识的思考

关于加强铁路市场营销意识的思考

么文龙

中车唐山机车车辆有限公司 河北 唐山 064000

摘要：近年来，物流产业的快速发展为铁路企业转型发展创造了契机，如何在做好大宗货物运输基础上，加强与社会物流企业的深度对接，整合集装箱、商品汽车、冷链运输、多事联运等领域资源，提高运量与效益。

关键词：铁路市场；营销意识；

前言：自2013 年铁路运输改革以来，铁路企业面对运输市场新的变化，应该积极转变“铁老大”观念，树立客户服务意识，引入现代物流管理技术与信息化平台，来提升铁路企业经营整体效益。

一、铁路营销概述

1.1 铁路营销的概念。铁路营销是指在市场竞争条件下, 铁路运输企业通过市场交换满足旅客货主的需要, 并建立信任关系所进行的一个综合性经营过程,铁路运输产品营销过程就是铁路运输企业生产经营过程。它始于铁路运输产品生产之前, 并一直延续到铁路运输产品出售以后, 贯穿于铁路运输企业经营活动的全过程。它的活动范围涉及生产领域和流通领域, 包括构成铁路运输企业内外部环境的所有重要行为者。为达到营销目的,需制定一系列的策略: 产品策略、服务策略、定价策略。铁路营销应以顾客为营销核心, 因为铁路企业的主要任务是吸引和保持顾客。面对铁路跨越式发展的更高要求, 如何加强市场营销意识、提高客运服务质量是值得关注的课题。

1.2 我国铁路客运市场营销的现状。虽然客运营销应该是与铁路客运市场同步产生和共同发展的, 但是直到1995年末我国铁路才开始把市场营销作为铁路运输企业经营的重要思想和自觉行动。构成这一因素的原因有三: 一是在此时铁路客运真正意义上地遇到了民航、公路的竞争和挑战。二是铁路开始出现全行业亏损。三是客运管理体制陈旧落后。用营销策略引货揽客, 拓展市场, 对于铁路来说己迫在眉睫。

2 目前营销工作中的问题

( 1) 营销目的不清。大部分单位和干部职工没有意识到营销是铁路加快转制走向市场的手段, 只认为是为了多装车、多卸车、多售票、增加收入。

( 2) 营销机制不全。主要是以经济杠杆为激励, 对逐级负责、管理、运作、

保证、监督等似乎还没有进行翔实的研究。

( 3) 营销队伍不强。人员配备侧重机关, 而调研、分析、策划、指导人员尚嫌不足。

( 4) 营销手段不当。出现用牺牲安全和铁路全局利益的不正当手段开展营销, 追求小团体利益。各局为争夺资源, 竞相降价, 有的甚至违反运输政策。

( 5) 营销任务不准。上级在不很了解国家和区域总体经济形势和吸引货源供需的情况下, 对基层下达不切实际的任务指标。

三、铁路运输企业服务营销分析

1.梳理服务理念，完善市场营销管理机制。对于铁路企业，在推进运输市场转型中，要树立服务理念，了解市场需求，对客户需求进行调研、分类、细化，据此来分析用户需求，构建有针对性的市场营销机制。一方面，铁路企业要突出核心竞争力建设，充分挖掘和分析客、货运市场需求，创新服务理念，降低运输成本，发挥铁路运输优势。另一方面，铁路企业在营销机制上，要走向定制模式，要结合用户客货运需求，提供相应的标准化服务，并有针对性地开展一对一的个性化服务。运输市场的竞争越来越激烈，铁路企业要结合自身优势，合理、准确定位，通过对公路、航空、水运等运输方式、市场占有率及市场营销模式的对比分析，来突出自身竞争优势。如面对企业运输需求，可以建立差异化运输服务模式，打造铁路企业运输服务特色。

2.细分市场需求，完善客户关系体系。铁路企业在运输市场营销规划中，要深入了解市场用户信息、物流需求信息，分析用户特征，积极制定铁路运输精准营销，提升克服服务满意度。同时，结合铁路运输市场，进一步完善客户关系管理体系，建立客户商务代表负责制，对各辖区内生产、制造企业、商贸流通企业进行梳理，并建立客户台账，定期走访并为大客户提供优质的物流解决方案，拓展铁路企业深度营销战略的实施。在客户关系体系完善中，铁路运输市场管理者既要关注客户需求，还要提升对客运输服务水平，特别是利用平台化没搜，为客户提供周全、高效的运输服务体验，满足不断增长的物流需求，提升客户满意度。另外，加强对运输市场调研与反馈，开展客户满意度调查与评价，了解铁路运输服务及运输环节中存在的问题，将之作为提升铁路运输服务质量的考核内容。

3.开展运输市场动态调研，构建灵活市场价格机制。在铁路企业运输市场营销管理中，市场价格的制定十分重要。如果制定的价格体系与市场不接轨，将会影响市场营销战略目标的达成。为此，本着科学、合理、全面、规范的工作要求，构建动态的铁路运输市场价格监测体系，以问卷调查、电话回访、邮件反馈、网络调查等方式，多渠道获取运输价格信息，并将之纳入到市场分析数据库，作为市场价格制定的基础参考数据。同时，依托铁路企业运输市场政策、区位经济等关联因素，制定细化市场价格动态策略。如在运输市场好，运力紧张时调高价格；在市场低迷，运力宽松时下浮价格，并紧盯运输市场价格行情，分析可控与不可控因素，对价格波动做出快速、及时、准确反应。另外，在价格体系制定中还要考虑差异化战略，要结合渠道差异化、顾客差异化、产品差异化、时间差异化等不同策略，制定相应的价格体系。铁路运输市场营销管理者，还要关注市场价格的调整时机，针对时效性高、个性化强的运输需求，能够制定超前储备策略，做出快速响应。在保障运输价格动态调整过程中，还要处理好同质、同向运输价格关系，避免无序竞争，提升铁路企业运输整体效益。

4.提高人员素质，增强铁路运输市场营销竞争力。铁路企业运输市场营销在经济新常态下，更应该不断提升自身市场营销专业水平，立足铁路企业转型发展目标，内练素质，外树形象，积极打造铁路企业市场营销管理团队。面对运输市场变化，在市场营销管理中，既要关注营销部门管理效率的提升，还要综合其他部门，以市场为平台提高营销人员采集、整合市场信息的能力，更好地顺应市场需求，提升铁路企业市场经营核心竞争力。一方面，铁路企业运输市场营销人员要加强市场协调能力。面对市场营销中的不同问题，能够积极主动与其他部门展开交流、协调，找到问题根源，化解部门协同难题，保障铁路企业根本利益。另一方面，营销人员要加强创新能力培养，特别是在“互联网+”环境下，需要培养互联网思维，铁路企业要重视对市场营销人员的培训、考核，激发营销人员的创新潜能，增强营销人员驾驭市场变化的能力。关注市场营销人员执行力提升。执行力的提升，直接关系到铁路企业综合经济效益的提升，市场营销人员更应该与时俱进，加强学习，加强对市场营销管理方法的掌握，真正能够从运输市场营销实践中，提高执行力。加强市场营销人员团队合作意识，特别是面对激烈的市场竞争，单打独斗势必将面临更多挑战，唯有组建高素质的市场营销团队，发挥团队合作优势，增强员工的凝聚力。另外，注重营销绩效管理，完善考核激励机制，关注人的发展，实现人岗动态匹配与合理优化，为提升铁路企业管理水平奠定基础。顾客对产品的评价, 产生于顾客作出消费决策的那一刻, 并延续到整个消费过程。其评价结果是感受的积累与明确化。在购后阶段中以下3点特有因素都会对这一评价结果产生影响:( 1) 投拆和抱怨渠道的畅通度。( 2) 消费后跟踪接通度。( 3) 对口头宣传的激励。

结束语：铁路作为国民经济发展的大动脉，在新经济环境下，更要梳理市场营销意识、危机意识，依托铁路自身优势，积极开展铁路市场定位、调研与分析，通过组建市场营销管理团队，创新运输市场管理方法，促进铁路企业运输市场营销战略的创新与发展。

参考文献：

[1]王芳. 铁路企业服务营销现状及优化策略研究[J]. 理论学习与探索,2019(02):62-63.

[2]朱卫东. 铁路运输企业建立市场价格机制的探讨[J]. 铁道货运,2019,35(04):1-5.