直播带货模式的兴起与未来走向探析

直播带货模式的兴起与未来走向探析

李思璇 刘珂 曲承乐

齐鲁工业大学政法学院 山东省济南市 250353

摘要：直播带货是近年来新兴的一种商业营销模式和流量变现模式。直播带货不仅拓宽了传统生产者的销售途径，帮助生产者利用直播数据更及时地了解用户需求，同时也通过规模经济效应，提高了消费者的议价能力，降低了消费者的信息搜索成本。本文通过对不同销售模式的比较，探究了直播带货模式出现的原因，并通过总结当前直播带货模式的创新，为这一模式的可持续发展提出了建议。

关键词：直播 电子商务 营销模式

一、引言

直播带货是近年来新兴的一种商业营销模式和流量变现模式。疫情之下，直播带货模式的影响力迅速扩大，在电子商务行业中扮演了越来越重要的角色。直播带货一方面能够通过大力度的优惠活动，帮助消费者在与品牌方的谈判中获得一定的话语权，同时也能帮助生产者精准识别目标客户的实际需求，最大限度地搜集相关的市场趋势与消费偏好^[1]。除此之外，直播带货模式的成功还与体验经济的发展密不可分。它通过促成买卖双方的直接交流，减少了消费者对商品的顾虑^[2]，通过发展类似于明星与粉丝的关系^[3]，增强了用户的黏性。直播带货的巨大流量作用也吸引了官方的注意力，官媒、官员出于公益、带动地方经济的目的纷纷为直播间站台^[4]。但随着直播带货模式的迅猛发展，这一模式也表现出一系列的问题，虚假宣传等翻车事件^[5]直接影响了消费者对直播带货模式的信任。直播带货之所以出现如此问题，原因就在于发展过程中忽视了模式初创期的优点。基于此，本文梳理了直播带货模式流行的原因所在，并通过对当前围绕直播带货模式的各种创新发展，为其可持续发展提出了建议。

二、直播带货模式出现的主要缘由

（一）直播带货增加了购物的体验感

传统电商模式将产品以一种平面的形式进行展示，随着同类化产品越来越多，这样的销售模式无疑增加了消费者的信息搜寻成本。在直播带货模式中，主播利用自身的专业、团队选品优势，可以帮助消费者降低商品对比的交易成本。同时，主播通过现场对产品的使用演示，增加了消费者身临其境的使用感。与电视购物不同，主播可以根据弹幕、对话框中消费者的指令，随时满足消费者的需求。这种沉浸性的购物体验，是直播带货模式得以发展的重要基础。

（二）直播带货降低了人情消费的负担感

在以往利用社交媒体进行商业活动的模式相比，直播带货并不利用个人的亲朋好友等关系密切的交往圈向外扩张。而微商模式之所以逐步淡出人们的视野，原因就在于这种模式对人情的过度消费及售后保障的困难。直播带货也会利用传统的人际关系，但它所扩展的主要是主播、直播平台的影响力，而非功利性的人情消费。也正是基于电子商务与社交媒介的发展，直播带货才在短期内便迅速发展开来。

（三）直播带货提高了经济活动的互动性

与传统销售模式中买卖与售后脱节的特征不同，直播带货的社交平台能够保证消费者不再是传统模式下被动的信息接收者，而是可以随时随地发布、分享、反馈产品信息的内容制造者。消费者既可以分享购买到的心仪产品，也可以在遇到问题时大胆发声。生产者也可以通过与消费者的互动及时了解消费者需求，以此提高产品质量，改善产品功能。这种及时性的互动具有双重的保障作用，也有助于供需关系的进一步理顺。

三、直播带货模式的新发展

（一）以粉丝经济为基础的明星带货模式

在直播带货的模式中，主播占有举足轻重的地位。但由于网红想要达到一定规模的带货流量往往需要较长时间，因此，越来越多的资本将注意力放在了已经具有极高粉丝基础的的各类名人身上。直播经济在这一模式下越来越向粉丝经济靠拢。由于明星人物在直播间往往会用朋友的口吻分享自己的使用感受，这使得粉丝容易通过购买同款商品，增加共情能力。明星主播在这一模式下也可以迅速将自身流量变现。因此，明星直播带货模式往往在短期内能够取得较高的交易额。但这一模式在实践中也备受争议，由于明星人物往往并不亲自甄别产品，自身也带有极高的玩票性质，因此，常常出现翻车的问题。

（二）减少中间环节的品牌直播模式

在以往生产者与消费者的互动模式中，要么是顾客把信息反馈给中间商，再由中间商反馈给生产商，生产商据此对相关产品加以改进，要么是由生产者自行组织市场调查，再将自行搜集的信息进行加工。这两种途径均存在耗时长、目标群体定位困难等问题。除此之外，作为中介的网红、明星带货模式依然存在收费高、信息反馈滞后的弊端，再加上一些互联网企业本身已经形成了较高的粉丝基础，所以，不少企业开始开设自己的品牌直播间。这样企业不仅可以精准定位目标客户，也可以根据直播间的及时反馈进行了产品的调整，缩减消费者需求的层层传递过程。品牌直播模式中所采取的预售等方式，既可以采集到相对准确的用户需求，避免产品的库存积压，也可以改变饥饿营销的缺点，维持有序的供需关系。

（三）摆脱时空限制的虚拟主播模式

真人主播模式会受到主播身体条件的限制，因而无法实现全天不间断的直播活动。在这种情况下，直播模式衍生出了虚拟直播的模式。虚拟主播不仅可以介绍产品，而且还可以确保直播间在非黄金时间保持开业状态，对保持品牌流量有很好的作用。虚拟主播目前在一些知名美妆品牌直播间上线，并带有AI技术的在线试妆等功能，这在一定程度上也深化了沉浸性购物体验，通过增加直播间的互动可能，维持直播间的长久发展。

四、直播带货模式长久发展的建议

（一）直播带货模式必须立足改善供需关系的初始定位

直播带货模式之所以能够取得成功，原因一方面在于随着电子商务平台同类产品越来越多，直播带货有助于帮助消费者降低交易费用和商品购买成本，另一方面也在于直播模式能够较快地将用户体验反馈给生产厂家。任何直播带货模式的创新都必须秉持为消费者与生产者服务的理念，承担起商家与消费者沟通的桥梁。只有这样才能够避免直播带货模式步电视购物、微商模式的后尘，逐渐被市场所淘汰。

（二）直播带货模式必须围绕用户黏性构建内容

直播带货模式的发展离不开消费者的持续支持。这一方面需要生产者不断地创新产品供给，另一方面也需要作为中间环节的主播树立责任意识，能够始终围绕用户做好商品内容输出。冲动消费、诱导消费虽然在短期内能够为主播带来很好的经济效益，但并不利于直播间的长久发展。主播只有在模式创新的过程中不断提高自身在内容供给上的专业性，以专业姿态不断为粉丝提供舒适的购物体验，才有可能获得长久地发展。

（三）直播带货模式必须尊重用户的互动和反馈

直播带货模式的出现与社交媒体的发展密不可分。不论是消费者，还是主播、厂家，在社交平台中本就处于相对平等的状态。主播、厂家若不重视使用者的反馈，不重视与消费者保持良好关系，则很容易被社交平台所反噬。随着大数据技术的发展，直播带货模式有了更多提供各方互动机会的可能，电子商务模式也将获得更大的发展空间。

参考文献：

[1]刘帅.让“网红经济”红得更久[J].人民论坛,2020(9):50-51.

[2]李贤，崔博俊.国内经济大循环视角下的“电商直播”[J].思想战线，2020(6):56-63.

[3]周懿瑾,黄盈佳,梁诗敏.“粉与被粉”的四重关系：直播带货的粉丝经济探究[J].新闻与写作,2020(9):29-35.

[4]陈婷.领导干部“直播带货”的冷思考[J].人民论坛,2020(17):52-53.

[5]夏令蓝,宋姣.后疫情时代“直播带货”规范化研究[J].传媒,2020(13):94-96.