国际营销中的文化适应问题研究

代淑玉

阿依瓦（北京）技术有限公司 100083

摘要：企业要想进入到国际市场，拓宽产品的销路，就必须要深入研究国内外营销环境的差异，在营销工作实施期间，尽快适应国外文化，这样才能有效的提升自己的综合竞争实力，使得企业朝着更好的方向发展。

关键词：国际营销；文化适应；问题研究

文化环境对于国际营销的影响是极为巨大的。当前，随着全球化进程的不断加快，各个国家之间的文化不断交流碰撞，我国企业对于其他国家的文化有了更加深入的了解和认识，但是不可否认的是，文化差异依然存在，而且正是由于文化之间存在差异导致各国消费者的需求特点和消费行为千差万别，其给国际营销带来了巨大的影响。对于许多企业来说，其要想做好国际营销工作，首先就需要了解和适应国外文化。下面，笔者将结合自身的理解和认知，对相关问题进行详细的探讨和分析。

一、国际营销中的文化适应问题

1、语言文化的适应

语言是文化的外在表现形式，许多文化都是通过语言表达出来，如果我们想要了解一种新的文化，首先就应当了解其语言，如果对于语言都不了解，那么其他一切都将会成为空谈。在国际营销中，跨国经营的企业首先就应当把握住语言要素，这样可以有效的提高营销成功的概率。语言的文化适应包含有多方面的内容，比如说理解各国语言和词汇的确切含义，同时还有语言歧义、语言禁忌、习惯用法等等。如在谈到企业品牌名称时，一个国家的品牌名称翻译成其他国家语言时可能会产生歧义。除了可以听见的声音以外，还有无声的声音，比如说身体语言，手势、姿势、举止等等，这些都是国际营销中应当重点关注的内容。其中语言文化适应曲线图如下所示。

图1：语言文化适应曲线图

2、宗教信仰文化的适应

宗教信仰是许多民族以及个体文化生活中不可或缺的重要组成部分，其对于社会价值体系的影响是十分重要的，宗教影响着人们的习惯、价值观、欲望和需求等等。同时，宗教是神圣的，在国际营销工作实施期间，如果不考虑宗教方面的问题，那么可能会出现冒犯宗教信仰的问题，这样可能不断难以有效的将产品销售出去，反而还会降低消费者的好感度，出现消费者抵制产品的不良状况。所以说，在国际营销中必须要加强对宗教信仰文化的适应。

3、教育文化的适应

教育作为一种重要的社会制度，其对于文化的影响体现在多个方面，从经济发展到消费者行为都有教育的踪迹。在国际营销中，教育主要体现在受教育水平的高低，而这又直接影响到消费者的生活态度以及购买行为等等。一般来说，受教育程度越高，那么消费者的购买能力往往越强，其对于商品的价值理解认识也就越准确；反之，受教育程度越低，消费水平受到的限制也就越多，其对于商品价值的认识可能就不是十分准确。因此，在开展国际营销时，就需要充分了解目标市场国的教育发展状况，国民受教育程度，然后在此基础之上制定科学合理的国际营销策略。

二、国际营销中的文化适应策略

1、重视市场调研，了解国际消费者的文化背景

跨国企业要想顺利进入国际市场井取得成功，必须以市场调研为先导。国际市场调研中，对文化差异的市场调研是非常重要的。文化差异在国际营销过程中可能会形成一种文化隔阂，文化差异会加大国际调研的难度。要想了解国际消费者的文化差异，跨国企业必须要重视市场调研。国际市场调研的内容要全面，对于文化的调研要从亚文化开始，需要调研民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化和地理亚文化等;而且国际调研还要尽量采取实地调研的方式，相比于文献资料调查法，实地调研费时、费力，但是对于文化调研来说，实地调研是十分必须的，只有这样才可能真正了解目标市场国的文化特点。其中，文化与企业营销之间的关系如下图所示：

图2：企业与文化之间的关系

2、适应市场需求，根据国际消费者的文化设计产品

文化对购买需求和购买行为的影响最终都会通过产品表现出来，文化的差异主要体现在产品的设计、新产品开发、产品的品牌和包装等各方面。在不同的文化氛围成长的消费者对产品的追求也不同，跨国企业必须针对国际消费者的文化背景采取不同的产品策略。其中，构建有效的品牌认同十分重要。在国际营销中，跨国企业的品牌定位必须要迎合目标市场国的文化背景，只有品牌和文化相融合，企业的品牌才有生命力，才会吸引到更多地消费者。

3、抛弃在自我参照标准，进行文化的静态和动态适应

文化适应对于从事国际营销的企业是十分重要的，不过在实践的过程中却有些困难。造成困难的原因之一就是国际营销人员常常会采用自我参照标准。自我参照标准就是无意识的参照自己的文化价值观。比如，中国企业在进行国际营销的过程中会无意识的用中国人的传统文化价值观去推测其他国家消费者的文化价值观。正是因为自我参照标准的存在才造成了文化适应的障碍。因此跨国企业要想成功的进入国际市场，就必须要抛弃“自我参照标准”，积极参与到国际市场中的文化交流和沟通中区，增强自身适应不同文化的能力，不断认识和理解不同国家的文化，消除文化沟通的屏障。文化适应可以从两个方面去进行:一是静态适应，就是要适应目标市场社会文化的固有特征，企业必须要克服自我文化和民族中心主义。二是动态适应。国际营销不但要进行文化的静态适应，还要适应目标市场文化的变化。

总之，国际营销中文化适应至关重要，做好文化适应工作，可以帮助企业结合自身的产品情况，以及目标市场情况，制定出更加科学合理的营销战略，这样的话，企业经济效益将得到大幅度提升，市场竞争力也更强。

参考文献：

[1]陶瑞. 文化差异对国际营销策略的影响研究[D].辽宁大学,2015.

[2]姚兆芬. 跨文化背景下中国跨国公司关系营销研究[D].天津财经大学,2011.

[3]刘晨. 跨文化营销中的文化整合研究[D].山东大学,2008.