综艺节目广告植入新形式及规范化

综艺节目广告植入新形式及规范化

史歆逸

南京传媒学院讲师 江苏省 南京市 211100

绪 论

“植入式广告”是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、 电视、 游戏等的发展而兴起的一种广告形式，在影视剧情、 游戏中刻意插入商家的产品或服务，以达到潜移默化的宣传效果。

在过剩经济时代， 竞争的中心既不是生产端也不是市场端， 而是消费者的心智端。

企业的营销中心不在企业的内部，而是在消费者心中，战场也不是客观的市场，而是在消费者心智中的排序。广告作为一种常见的营销手段给企业带来巨大的机会点。综艺节目广告植入已经成为广告中最常见并且效果显著的形式，可以为企业的发展打开新局面。

一、综艺节目广告植入形式多样

(一)口播植入——直白表诉的台词植入

口播的植入方式是通过主人公或者主持人的台词把产品的地位、特性、特征直白地告诉了消费者，得到消费者对品牌的认同。各种花式口播，再加上反复播放，就会在观众脑中留下深刻的印象。这种形式使用的同时要注意频度，以免引起观众的反感。

(二)视觉植入——带入产品实物或符号的画面植入

视觉植入是通过特写镜头、道具使用、奖品提供、logo 贴牌等形式，让观众在观看节目的同时看到企业的品牌或产品，以加深在消费者心中的印象。例如，户外真人秀节目，冠名商以玩偶的形式出现，或递送人物卡， 或指引嘉宾任务地点等，全程如影随形。画面也经常出现冠名商的字幕。

(三)小剧场植入——广告与节目相结合的软性植入

小剧场植入也就是软性植入，将广告与节目内容深度融合，让观众在看节目的同时不知不觉的了解企业文化或产品特性。这种广告植入就需要心思，因为它会和综艺的剧情相关联，观众看得时候也不会那么排斥，也多了点新意。

(四)场景植入——提供场地的宣传植入

场景植入是指赞助商向节目制作方提供节目拍摄或人物活动所必要的场地，以达到宣传的效果。运用的最好的例子是《爸爸去哪儿》，节目拍摄的场地成为火爆的旅游地。旅游经营类节目一方提供场地、资金等赞助，另一方提供宣传营销，将成为共赢互利的广告植入新模式。

二、综艺节目广告植入传播优势

（一）强大的粉丝基础

综艺节目作为一种喜闻乐见的娱形式，拥有广大的粉丝群体，随着互联网技术的不断发展，网络综艺节目独立于电视综艺节目，脱颖而出，并与其构成相对完整对的综艺体系，覆盖海内外，观众数量多，到达率高,在综艺节目植入广告拥有绝对的接触数量优势。

（二）极具针对性

广告植入的基础工作就是选择适合的综艺节目。通过综艺节目的播出使观众注意到品牌并且产生购买欲。选择合适的综艺节目就等同于选择自己未来的潜在消费者。国内知名女性营销专家张桓说，“做植入性广告时，节目的名气多大，植入时间多长，明星是否大腕都不是应先考虑的问题，受众对接是否精准才是一切的前提。

（三）明显的反馈效果

第一，植入式广告具有冲击力和感染力强。媒体是诉诸于人的视觉和听觉的，是一种动态演示的感性型媒体，能够直接刺激观众的感官和心理，以取得受众的认同，使受众感觉特别真实，它具有特别强的广告冲击力、感染力。

第二，传播效果好。追星的人很多，受众在看到自己喜爱的明星在用这个产品的时候，往往会为了支持他们或是追随他们的脚步而去购买这种商品，这就使得植入广告的传播效果符合商家的意图。

三、当前综艺节目广告植入存在的问题

（一）形式过硬，内容不搭

面对强劲的需求以及企业的巨资投入，综艺节目制作方不断增加植入资源，这导致了植入广告存在过俗以及过滥的倾向。以最近新出的综艺《奇葩说 5》为例，有前四季的人气和收视基础，“金主爸爸”自然是不能少的。这季其广告植入方式主要有两个缺点：

第一， 植入形式过硬， 广告主要在片头和片尾出现， 主要是主持人和画外音口播，节目中并无内容上的植入，即使是偶尔提及也是尴尬的硬梗，与节目的内容融合度不高。《奇葩说5》作为辩论性的脱口秀节目，完全可以在辩词或者举例论证上与广告植入相结合，双方激辩是观众注意力最集中的时候，此时的软性植入最得人心。

第二，内容不搭。《奇葩说 5》的四大赞助商品牌与其节目本上没有太大的相关度，两者结合所产生的想过可想而知。作为节目本身，招标赞助商时可以选择饮料、社交软件、家居品牌等等，因为其辩论的主题大多与男女、婚恋、家庭相关，这样的植入恰到好处。广告植入的形式和内容都很重要，决定着植入的质量。

（二）强度大，过于频繁

过于频繁地植入广告语使得观众产生了“审美疲劳”，如此一来，这样的广告植入方式就会适得其反。综艺节目制作人需要从观众的角度去考虑该如何控制植入广告的强度， 才能使观众接受广告并且不会感到厌烦。毕竟广告植入强度需要适当，过少不行过量也不行，适量的植入广告强度不仅不会影响节目本身，而且可以增加节目的看点，广告商也能达到想要的效果。

（三）行业制度不规范，缺乏契约精神

从本质上来说，植入式广告其实就是商业广告，符合我国《广告法》所规定的商业广吿的范畴。但《广告法》及相关法律都没有针对植入式广告进行规定。这导致对于植入广告的广告审查流程缺乏了规范标准， 植入式广告基本上游离于我国法律规制之外，广告监管几乎形同虚设。

四、综艺节目广告植入未来发展策略

（一）深度融合入，软性植入

首先找准定位。分析掌握自身的品牌特性和营销需求。首先广告商需要分析好自身的品牌调性和营销需求，找到适合自身风格的综艺节目，并且与综艺节目的制作人沟通好，确定好植入的方式。这样才能契合自己的特点，把产品或者品牌融入节目之中。其次深度融合。现实生活为创作源泉构想植入情节。综艺节目讲究的就是真实性，大多数商品在现实生活中也都有品牌标志，但是综艺节目植入式广告通常不能完美地诠释品牌的独特意义及商品功能。 如果产品或品牌和综艺节目的情节或者内容没有直接的联系，往往只能昙花一现地露一个脸。

（二）频度适中，注重观看体验

想要受众记住品牌或者产品，很重要的一个手段就是重复， 重复的次数多了之后，受众就会在潜意识里记住这个品牌。但是，过度的广告重复会给受众带来厌恶感。一则 15 秒的广告提及的品牌名称不宜超过2次，一分钟的广告时间也不宜超过3次。当然，对于如何做到适量，也是一个尚待研究的问题，相信在未来的实践中，依据科学的强度模型，广告强度的定量问题能够得到有效解决。

（三）规范行业制度，践行契约精神

健全植入式广吿的法律法规，从制度层面确立规范。频度和数量。优化植入式广告的监管体制，明确监管主体以及所负责任。严格植入式广告的审查制度，完善植入广告审查流程。加强植入式广告的行业自律， 做到行业自我规范、审查。

结 语

新媒体、融媒体的概念已深入人心，传统媒体与新媒体的融合已经成为趋势。伴随着这种变化，广告植入的方式方法也在因时而变。新媒体并不是完美的，互联网广告也显现出许多新问题。这既是对新媒体的考验，也是对传统媒体的考验。纵观各种综艺节目，不难发现内容的优质还是处于核心位置的，优质的营销价值决定了是否能够吸引到广告商，是否能得到广告商的追捧。同时，广告植入仍然具有巨大的发展潜力。广告植入的目的只有一个，就是成为消费者的第一选择，并且在选择之后依然认为是正确的。广告只是企业一个机会点，要把这个机会点转化为长期的竞争力还需要产品品质和优质服务做支撑。

作者简介：史歆逸，南京传媒学院讲师，数字媒体文化硕士（南京 211100）

[1]孙传云.网络自制综艺节目开启全民制作新模式[J]. 今传媒. 2018(6):16

[2]蒋鑫圣. 新媒体环境下电视综艺节目形式的创新[J].新媒体研究. 2017(4):44