“双创”视角看拼多多们的社交裂变思维

胡水林 冯成建 陈雨杨

江苏大学 江苏镇江 212000

摘要：李克强总理在夏季达沃斯论坛上的讲话提到“大众创业、万众创新”，要在960万平方公里土地上掀起“大众创业”、“草根创业”的新浪潮，形成“万众创新”、“人人创新”的新势态。大众创业的热情被点燃，越来越多的后浪下海创业，但是绝大部分都是草根创业者，他们都面临着资金短缺获客难等问题，如何利用有限的资金获取更多的客户降低获客成本对于草根创业者来说极为重要。本文是通过对采取社交裂变进行营销的两家公司进行研究，探讨社交裂变的营销方式具不具备一定程度的普世性，能否帮助草根创业者在创业初期降低获客成本扩大影响力。

关键词：双创；拼多多们；社交裂变

一、引言

互联网行业的裂变，是基于用户社交圈的裂变，即通过社交工具在用户自有的圈子里进行一次或多次的传播，在很短时间内形成用户介绍用户的模式，从而在短时间内实现大量的用户增长及销售额增加。庞园园（2019）给社交裂变下了一个定义，认为社交裂变是指利用人们的社交属性以及特定心理(赚钱、省钱、炫耀、求关注等)，促进人们自发进行产品传播，实现产品一传二、二传四的指数级增长。她的定义很全面，加上其他学者对于社交裂变的观点，学界对社交裂变的研究已经比较完备。黎红艳（2018）则从成本角度研究，认为社交电商主要微信、微博、QQ空间、各种直播的方式与客户进行双向沟通，有去中心化的特点，无论是在获客成本还是运营费用方面的成本较传统电商都要低。而据有关数据显示，相对于传统电商，社交电商能够节省80.89%的固定成本，缓解73%的库存压力，减少63%的推广费用，同时能提升48%的销售周期以及提高48%的销售利润。这无疑验证了黎红艳的研究，即社交裂变在营销领域的应用能有效降低成本。吴晶辉（2017）曾经看到美国有这样一个经验数据:获客成本低于用户终生价值的33%,企业才有机会生存和发展。以这个数字为红线,获客成本上的失守,堪比隐形杀手,让企业陷入艰难。所以对于资金不足的初创企业而言，降低获客成本是企业生存发展的关键。胡耀华（2020）提到党的十八大以来，特别是党中央提出“大众创业、万众创新”的号召以后，全国各地掀起了第四次创业浪潮。这次创业浪潮于经济发展新常态下产生，必然要求与经济结构转型升级相呼应。当前，我国经济正处在新旧动能转换进程中，这种动能转换对创业者本身提出了更高的要求，更倾向于知识创新型、科研技术型人才，更倾向于科技环保型、资源节约型、可持续发展型等新动能创新项目。大学生接受了高等教育系统的理论学习，他们最有可能成为本轮创业浪潮的生力军。据《高校毕业生自主创业研究成果报告》显示，“全国想要创业的大学生创业者比例高达75.2%”。而大学生自身存在很多先天不足，其中原始资本积累不足最为致命，大学生自主创业资金来源主要靠家庭、亲友的资助，多数大学生家庭背景并不丰厚。因此要提升草根创业的成功率，在创业初期就要尽可能的降低成本，在所有成本中营销成本是最容易削减降低的，但是营销与客户、收入挂钩，这就需要找到一种能够降低获客成本的营销方式。而本文正是试图验证社交裂变的营销方式适用于“双创”背景下草根创业者的创业过程，社交裂变的营销方式具备一定程度的普世性，能帮助草根创业者在创业初期降低获客成本扩大影响力。

二、文献回顾

（一）社交裂变

随着我国互联网环境的发展,社交网络迎来了爆发性发展,用户之间的影响力传播成为了现今网络传播的重要途径。源自用户影响力的移动互联网中的社交裂变方式更成为了各类互联网产品主要的用户积累手段（祁祺、刘凯文，2020）。社交裂变,最早兴起于QQ、微博,常见的如转发分享抽奖等,随后团购APP也采取多人拼团可优惠的方式拓客,随着微信的爆发式发展,社交裂变模式迎来爆发期。美团外卖红包、滴滴快车红包、支付宝集五福、好友助力享受商品免单都是成功应用（庞园园，2019）。社交裂变营销的理论基础是:每个人背后至少直接影响七个人,也就是说一个人每往下一层就是七次方的裂变,基于这个理论, 只要每一级都有动力帮你传递, 就是社交裂变式营销,也叫“病毒式营销”（彭成京，2018）。要实现裂变式社交营销就要找出裂变源:一是裂变的内容需要遵循价值原则,即互惠原则。二是裂变的内容可遵循热点原则。三是裂变的内容最好遵循有趣好玩,注意互动性和参与性, 或者是能帮助实现某一类人的自我实现（社交电商，2019）。社交裂变拥有恐怖的传播能力，可以说是快速获客和降低获客成本的不二法门。

（二）双创

李克强总理在夏季达沃斯论坛上的讲话提到“大众创业、万众创新”，要在960万平方公里土地上掀起“大众创业”、“草根创业”的新浪潮，形成“万众创新”、“人人创新”的新势态。“大众创业、万众创新”是供给侧结构性改革的重要体现，在保持经济稳定增长、努力实现经济“软着陆”，全面释放民族智慧方面发挥着举足轻重的作用，是推进我国经济新旧动能转换和结构升级的重要引擎。“双创”战略是中央政府作出的重大决策部署,是新时代推进高质量发展的重要抓手之一（杨志安、邱国庆，2020）。“双创”的提出有其历史背景，也做出不小的贡献，掀起了国内第四次创业浪潮，在其激励下中国涌现了一大批中小企业。

（三）拼多多们

拼多多是国内移动互联网的主流电子商务应用产品。专注于C2M拼团购物的第三方社交电商平台，成立于2015年9月，用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼团，可以以更低的价格，拼团购买优质商品。旨在凝聚更多人的力量，用更低的价格买到更好的东西，体会更多的实惠和乐趣。通过沟通分享形成的社交理念，形成了拼多多独特的新社交电商思维。拼多多正凭借着独特的“社交+电商”的商业模式成功在电商行业扎稳脚跟,并快速成为行业领头羊（陈慧雯，2020）。拼多多利用微信平台进行社交裂变，在很短的时间里收割了巨大的流量，而且成本远低于淘宝、京东，很快拼多多便在淘宝、京东的围攻下突围成为了国内电商巨头。其所采用的社交裂变的营销方式也被其他企业所争相模仿，我将其称之为拼多多们。

三、研究方法

（一）方法选择

针对研究问题，本文选取案例分析法，文章只是用简单地定性分析，从笔者的观察经验积累出发，结合经济学、消费者行为学与消费心理学等理论，特别是目标消费者在从众方面的心理规律，以及网络的外部性和传播效应。

（二）案例选择

研究的案例选定的是社交电商巨头拼多多和双创背景下成立的大学生创业公司镇江美鉴科技，原因主要有以下3点：（1）无论是社交电商巨头拼多多还是大学生创立的小微企业美鉴科技都采用了社交裂变的营销方式，符合营销策略研究对象的条件。（2）社交电商巨头拼多多与大学生创立的小微企业美鉴科技，正是一大一小两企业，采取了相同的营销策略，可以验证社交裂变的营销方式一定程度上具备普世性，满足大企业小企业使用。（3）拼多多成立于2015年，美鉴成立于2018年，两家企业都成立于李克强总理于2014年提出双创之后，可以说都是双创感召下创立的企业。

而案例的选取主要遵循如下标准。

1. 典型性原则（Pettigrew，1990）。选取的拼多多案例可以说是采用社交裂变营销方式中的一个典型个例，首先从知名度和火热程度上来讲，目前没有哪个采用相同营销方式的企业能比的上，再从其获客成本上来讲，拼多多的依托微信平台进行社交裂变来获客的方式，使得拼多多的获客成本远低于同行业的淘宝和京东。

2. 相关性原则。无论是社交电商巨头拼多多还是大学生创立的小微企业美鉴科技案例都是关于社交裂变营销方式的案例，在其销售过程中借助微信或QQ平台使用了社交裂变这种营销策略来快速获客和降低获客成本，与本文的研究方向高度相关。

3. 资料充足原则。本文充分考虑案例业信息的可信度和充裕度，选取的社交电商巨头拼多多案例，拼多多已经在美上市，绝大部分信息已经向大众公开，而且拼多多作为电商中的巨头早已被众多的报社报道、学者分析，在互联网上已经广为传播，信息容易收集，可信度和充裕度都有保障。至于大学生创立的小微企业美鉴科技案例，由于本人深入该企业调查，获取了第一手的资料，目前掌握的资料也足够此次研究分析。

（三）资料收集

为了减少了信息偏差，提高了研究的信度与效度，本文从5种渠道来源来收集信息：（1）百度百科词条收录的拼多多案例信息；（2）各大官方媒体如澎湃新闻、腾讯新闻等对拼多多案例的报道；（3）各学者专家对拼多多微信裂变事件的解读；（4）作为上市企业拼多多向外公布的相关信息；（5）本人深入镇江美鉴科技获取的第一手资料。

（四）资料分析方法

本文资料分析可分为案例梳理与案例分析两个阶段。首先，笔者对收集来的原始资料进行整理，梳理出整个案例全过程，包括前期团队的筹划，中间的执行及获客方式以及后期互联网的火爆等等。对其中关于涉及营销策略的重点内容，诸如邀请有奖, 拼团等二级分销形式，像砍价、朋友圈集赞、助力等，圈粉、收割流量的这类营销策划内容需要详细重点的梳理出来。之后结合经济学、消费者行为学与消费心理学等理论，特别是目标消费者在从众方面的心理规律，以及网络的外部性和传播效应，将案例中团队有意无意使用到的社交裂变营销策略用简单地定性分析进行较全面完整的分析，最后归纳总结出适合双创背景下诞生的企业所使用的一般营销策略。

四、案例分析与主要发现

（一）拼多多案例分析

拼多多创始人黄峥于2015年9月成立了拼多多，2016年腾讯作为投资方参与拼多多B轮投资，微信庞大且强粘合性的用户基础开始为拼多多引流，而拼多多则采用拼单模式：用户向朋友、家人、邻居等发起邀请，拼单成功后即可以更低的价格买到优质商品，最初从生鲜品切入，后迅速扩展到其他品类。拼多多从微信公众号起步，享受小程序红利，再加上拼团、砍价、免费拿一系列活动，特别是拼单天生带量模式下，自然流量在初期快速急速膨胀，获客成本也相当的低廉，根据招股书数据测算可知，2017年的获客成本在10元上下，18Q1成本略有提升，达到24.3元/人，比起京东226元/人的价格，拼多多获客依然非常廉价。

拼多多的整个营销方式，正是用到了拼团、邀请有礼（老用户邀请新用户获得分成/红包/礼品等;新用户注册获得红包, 但需要分享出去才能领取）、众筹裂变（砍价, 邀请若干好友一起助力砍价）等这类常见的裂变营销方法论。这些裂变营销方法论利用人们的社交属性以及特定心理 (赚钱、省钱、炫耀、求关注等) , 促进人们自发进行产品传播, 实现产品一传二、二传四的指数级增长。拼多多依托微信平台从微信公众号起步，享受小程序红利，再加上拼团、砍价、免费拿一系列活动，使得流量初期快速急速膨胀，获客成本低廉，这些都充分验证了社交裂变式营销能够帮助企业初期降低获客成本快速急速扩张。

（二）镇江美鉴科技案例分析

镇江市美鉴科技有限公司成立于2018年，主要经营西服租赁业务，于2019年采用QQ群和微信群进行营销，对老客户实行推荐奖励，每位老客户推荐一位新客户过来，老客户将获得一张西服租赁免单券，新客户会获得八折优惠，如果新客户扫码进群将获得七折优惠，此外团购也享受优惠。在这样的营销方式下，在2019年实现了客户数量和营业收入翻一番。

美鉴的整个营销方式，主要用到了邀请有礼（老用户邀请新用户获得分成/红包/礼品等;新用户注册获得红包, 但需要分享出去才能领取）这类常见的裂变营销方法论。这种裂变营销方法论利用人们的社交属性以及特定心理(赚钱、省钱、炫耀、求关注等),促进人们自发进行产品传播, 实现产品一传二、二传四的指数级增长，使得美鉴在2019年实现了客户数量和营业收入翻一番。这充分验证了社交裂变式营销能够帮助企业初期降低获客成本快速急速扩张。

（三）案例间分析与主要发现

拼多多目前作为市值超千亿美元的上市公司，仍在沿用之前的裂变营销方法论，客户数量仍保持了快速增长，获客成本仍低于京东、淘宝，可见社交裂变式营销方法也适用于大企业，适用于企业发展的全过程。镇江市美鉴科技有限公司作为一家传统行业的小微企业，使用社交裂变的营销方式在2019年实现了客户数量和营业收入翻一番，可见社交裂变的营销方式同样适用于传统行业的小微企业。

五、结论

（一）主要结论

通过上述案例分析主要得出三点结论：（1）社交裂变营销能够帮助企业降低获客成本快速急速扩张，无论是社交电商巨头拼多多还是大学生创立的小微企业美鉴科技采用裂变营销方法论后，企业的获客成本下降客户规模快速急速扩张；（2）社交裂变营销具备一定程度上的普世性，互联网的行业的拼多多从起步到成长为行业巨头都一直沿用了裂变营销方法论进行营销，传统行业的小微企业美鉴也采用了裂变营销方法论进行营销，可见裂变营销方法论既适用于互联网企业也适用于传统行业，既适用于创业初期也适用于庞然大物，具备一定程度上的普世性；（3）在双创背景下创立的中小企业建议采用社交裂变营销方式，可以帮助企业降低获客成本快速急速扩张，而常见的裂变营销方法论有：拼团；邀请有礼（老用户邀请新用户获得分成/红包/礼品等;新用户注册获得红包,但需要分享出去才能领取）；裂变红包（老客户体验后获得红包分享出去,好友可领取,增加游戏互动元素在内;老客户获得的红包发出去后,系统设置第几个抢到的朋友可领取最大份额的红包）；众筹裂变（砍价,邀请若干好友一起助力砍价;集赞,朋友圈集赞,达到多少赞可获得某个奖励,可设置阶梯奖励,或评出一二三名,等等）；带有社交互动的集卡等（比如支付宝的集“福”,今日头条集“生肖”,都是比较经典的案例）。

（二）研究局限

本文受新冠疫情影响，所能调查的企业有限，只是针对拼多多和美鉴两家公司进行了案例分析，样本较少，说服力不足。

作者简介：

胡水林（1999），男，汉族，湖北通城人，江苏大学本科在读，市场营销方向。

基金项目：本文系江苏大学2019年度大学生实践创新训练计划项目，项目编号201910299127Y。

参考文献：

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[7]本刊综合.社交电商:粉丝信任经营是重点[J].中国合作经济,2019(03):47-49.

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[9] 陈慧雯. 基于“社交+电商”商业模式的价值创造研究[D].哈尔滨商业大学,2020.