网上中式便捷快餐目标营销策略研究

段鲲鹏

山西财经大学

摘要

随着互联网的快速发展，中式便捷餐饮的市场已经全部趋于互联网化，作为线上中式便捷快餐的平台企业如何更佳准确的定位目标消费者群体是企业发展的关键步骤。目前三大外卖平台的目标市场营销策略仍存在可完善和深度挖掘的空间，针对部分高收入、高文化、高消费的群体进行市场追加扩展，进而扩大目前的仅有18%的外卖市场占有率。

关键词：STP理论；外卖；目标市场

1 研究背景

互联网餐饮020平台的出现改变了人们的就餐形式，也带来了全新的中式便捷快餐的商业模式和经济生产方式。随着基于互联网在线订餐的外卖平台的崛起，餐饮行业的竞争壁垒被不断降低，竞争趋势加剧，如何更佳准确的定位目标消费市场成为线上餐饮企业关注的重点。

2 网上中式快餐市场细分

随着餐饮行业的互联网化，人们的就餐习惯也发生了变化，更佳追求高质量生活和体验。根据艾瑞咨询发布《2016年中国外卖o2o行业发展报告》显示，整个餐饮外卖市场已经是千万亿级别，市场规模正在10%增幅比例不断扩大，外卖消费已经逐渐成为一种大众的需求。对于外卖平台而言，如何在经历疯狂补贴，野蛮生长后将外卖市场细分足够准确使行业回归理性是嗜待解决的问题。

根据本文的网上中式快餐的市场细分概念，整体以三大外卖平台为研究对象，分别从地理因素、消费行为因素、人文因素三个方面对网上中式快餐进行细分。

依据本文观点中将中式便捷餐饮的市场细分为以上几大类并依据艾瑞咨询的数据进行佐证，但在三大外卖平台大力烧钱补贴之后，整个线上外卖市场的盈利模式和结构基本已经清晰，其盈利能力和盈利空间也达到稳定阶段，但是依旧存在可深挖的可能性。根据目前三大外卖平台的运营策略的发展定位宗旨，以三大外卖平台为代表的中式快餐的目标市场选择方式主要采用产品专业化和选择性专业化的形式。

3产品专业化 :以百度外卖为例

产品专业化指企业针对整个目标市场上的所有类型顾客均销售一种产品，本文指企业定位于同一阶层的人群进行同一类品质餐品服务的目标市场选择策略，这种方式有益于企业在某一产品领域树立极高的荣誉度，作为企业进一步扩张的准备。因此百度外卖选择的目标市场为甲类人群（中高端商务白领人员），放弃了校园和青年白领相对较低端市场，集合所有产品类型和优势满足甲类客户需求，主推品质外卖，攻打高端市场。

4选择性专业化：以美团外卖、饿了么为例

选择专业化是指企业选择若干个具有良好盈利潜力和结构吸引力且符合企业目目标和资源的细分市场作为目标市场，而每一个细分市场与其他市场之间较少的存在联系以便于独立运营。本文指网上中式便捷快餐平台以上述的12个细分市场为选择基数选择多个细分市场为目标市场。

相对于百度外卖而言，饿了么和美团外卖可以同步理解为其战略采用的是选择性专业化策率，即其在主打校园市场和青年白领市场的同时，全面拓展一、二和三线城市的两个市场业务。表9美团外卖、饿了么选择性专业化战略

5影响网上中式便捷快餐目标市场定位的因素

（1）竞争者优势

企业参与市场的竞争，必不可少的就是竞争者的竞争。随着社会的需求结构的复杂性、易变性以及多层性导致竞争者优劣势分析越来越重要，而对于竞争者的细分标准的不同，竞争者的类型也不同。

以百度外卖视角为例，饿了么和美团外卖的竞争角色为消费竞争者和行业竞争者，由于三家企业是中式便捷快餐互联网化的前驱者，所有三者均以自身品牌价值作为市场的领导者进行竞争目标定位群体均是校园市场和青年白领，且相比较其他两位竞争者而言，百度外卖进入外卖市场的时间较晚、市场占有率较低、市场知名度低、且校园市场和白领市场的高基数市场已被饿了么和美团先行占据。从团队层面讲，美团外卖依靠美团背书，具有较强的地推团队，饿了么创始于校园，对于校园环境的理解程度较高，因此，对于百度外卖而言，其在市场进入度、地推人员优势不明显

（2）企业核心竞争优势

企业核心竞争优势主要体现特定的能力上面，而这种优势是多种能力聚合以及分解而来的。如何保证十大竞争力的每个涉及面都具备优势或者至少具备是网上中式便捷快餐平台的核心竞争力，而对于任何一家企业拥有其中的任何一种竞争力都拥有了市场竞争中的一个制高点。

对于用户而言，配送是否准时以及服务质量是其选择平台的一个重要影响因素，相较于饿了么和美团外卖，百度外卖具备智能调度系统以及21项专利称为其核心竞争优势，通过大数据挖掘还可进行用户分级和商户分级，形成了单点对多点、多点对多点的差异化配送能力。

6网上中式便捷快餐的目标市场定位策略

产品差别化定位战略

产品差别化是指企业在服务、品牌形象、产品设计形式、促销方式等一方面或几方面提供独具特色服务。实现产品差别化的途径可以从产品内在和外在两方面出发。

本文以百度外卖目标市场定位为例：同一市场体积竞争环境下，为与竞争企业区分开，百度外卖以产品差别化战略作为制胜点，内在通过智能派单、智能推荐以及全智能物流调度系统和多品类高端商户入驻的形式进行中高端商务白领市场的开拓。外在方面在物流体验、餐品质量、售后服务、包装等上面主打高端智能模式，与美团和饿了么形成差别化的产品定位。

7结论建议

7.1结论

本文以三大外卖平台为例进行网上中式便捷快餐的目标营销策略分析研究，得出以下结论：

（1）目前针对网上中式便捷快餐市场直接表现企业的目标营销策略方式主要按照地理因素和消费者心理因素细分为三级十二个细分市场，并分别利用选择性专业化和产品专业化方式进行目标市场选择，最终实现目标市场定位的方式采用形象差别化、服务差别化和产品差别化的战略。

（2）对于整体的网上便捷快餐市场依旧存在很大的可深挖潜力，在餐品质量、物流服务、客户人群定位、品牌形象、入住商户类型等方面均可提高完善和进步空间。

（3）目前三大外卖平台的目标市场定位中百度外卖定位的中高端商务白领与美团外卖和饿了么的青年白领市场间存在重合度，但百度外卖消费市场过于单一目标人群，主导中高端市场，这也是导致其2016调研的市场份额仅有18.5%的原因之一。

7.2建议

（1）对于网上中式便捷快餐的市场除了细分为校园市场、白领市场以及中高端商务白领市场外还可以增加社区市场，丰富目标消费者结构，完善营销组合策略。

（2）对于定位低端市场的美团外卖和饿了么两家平台，虽然消费者基数较大，但是消费能力有限，可通过增加高端餐品的种类和提出高服务标准的方式提升目标消费人群。

（3）在补贴大战之后，线上餐饮市场逐渐恢复平稳状态，在追求利润与市场份额同时，更佳需要注重餐品的质量、服务体验以及价格与目标人群匹配度，提供除了饱腹以外的多样化服务。

参考文献

[1] 蔡万坤.中国餐饮市场的发展趋势及其对策措施[J].中国餐饮年鉴,2004:31-32.

[2] 边疆.中国西餐市场的现状与发展[J].中国餐饮年鉴,2007:18-20.

[3]杨红梅.关于中式快餐业发展战略的研究 [D]. 江南大学,2008.（5）:4-60

[3]丁鹏辉.国际营销STP战略及4P策略分析——以德国大众汽车集团为例.商业经济[J],2011.（2）:45-71

[4]张宏生.基于STP战略理论的商业地产营销应用研究[D].西安建筑科技大学,2006.（3）2-35

[5]阮玉洁.外卖软件的使用特点分析——以美团外卖为例[N].商场现代化,2016.（4）:3-17