浅议电台广告的创新及其发展方向

浅议电台广告的创新及其发展方向

贺民

贺民（郑州人民广播电台广告中心，河南郑州450000）

摘要：随着经济社会的发展，网络、路牌、手机短信等诸多广告形式的先后出现，对作为传统媒体广告的电台广告形成了新的挑战，电台广告如何充分利用现有的广播时段资源进行创新，并且本文还分析其发展方向。

关键词：电台广告；创新；发展

中图分类号：G229.272.2文献标识码：A文章编号：1673-0992（2010）07A-0143-01

3月22日零点40分，我县马谷田镇一铁矿发生透水事故，11名矿工被困井下，经过15天全力救援，两名矿工在被困201个小时后被成功救出，现已康复出院，另9名矿工不幸遇难。作为救援工作的亲历者和报道者，我从中学到了以前从没涉及过的救援知识,也从中引发了许多思考：在当前经济社会高速发展改革开放进入关键时期，我国突发事件进入高发频发的态势。它们一方面在考验着政府的社会管理能力的同时，一方面也在考验着我们媒体的应急反应能力。如何在快速反应中准确把握正确导向，已经成为当前提升媒体传播能力与舆论能力不得不面对的重要命题。

一、强烈的社会责任感和政治敏感是做好突发事件报道工作的关键

事故发生半个小时后，消息就传到了电视台。当时情况不明，只知道发生矿难，具体人数不清楚。局台领导紧急通知，命我带两名经验丰富的记者和一名主持人立即赶赴现场。在去现场的路上，我意识到此事关系重大，这是泌阳县迄今为止发生的最为严重的事故。当时，我对前期报道组提出了三点要求，一是每位记者要有强烈的社会责任感和政治敏感，慎言谨行，力争做到帮忙不添乱。二是服从指挥，遵守纪律。三是要做好吃苦耐劳的思想准备。当我们到达救援现场时，营救工作已逐步展开。当时，我们兵分两路，一路在指挥部，一路记者在拍摄救援现场。指挥部当晚决定，举全县之力，不惜一切代价，全力营救11名被困矿工。同时，就事故情况及救援工作上报省市主要领导，争取全力支援。就宣传报道事宜，指挥部当即拍板，一方面县电视台要在第一时间向全县发布新闻，抢占制高点，赢得话语权；一方面邀请省市主流媒体进行全面公开透明报道。我当时把指挥部这一决定反馈到台里，局台领导表示，全台进入一级战备状态，随到随制，随制随播，决不延误。

二、快速反应在突发事件报道中把握主动

在突发事件报道中，谁在第一时间发布新闻，谁就掌握了舆论的主动权。

细心的观众可能发现，2009年6.5成都公交车燃烧事故发生后仅仅50分钟，手持CCTV标识话筒央视记者就出现在事故现场。央视做法表明，中央、省级媒体正努力加大应急新闻报道力度，掌握舆论引导的主动权和话语权。而市县级媒体处于事故发生地，获悉的消息早，行动快，在这方面中央、省级媒体是无法比拟的。在3.22矿难中，我们正是利用了这一优势，把整个矿难情况、救援开展情况、救援工作遇到的困难及解决办法和指挥部举全县之力，不惜一切代价营救11名矿工的信心和决心全部发布出去，由于我们抢先发声，引导舆论，第一时间把矿难的真实情况呈现给全县人民，第一时间把现场救援情况传递给全县人民，把全县人民的心凝聚到一起，牢牢把握报道的主动权。

三、观念更新负面事件正面效应

突发事件报道敏感性强，必须始终绷紧“导向”这根弦。突发事件报道中，在坚持及时准确公开透明原则的同时，必须强调媒体的社会责任，力求舆论引导的最佳效果，要把所有有利于维护国家形象、有利于社会稳定和人心安定、有利于事件妥善处理作为新闻报道的根本出发点。在3.22矿难中，我们的报道始终坚持团结稳定鼓劲，正面宣传为主，牢牢把握正确的舆论导向。在做矿难报道的同时，大力宣传省市县各级领导的决策和部署，充分展示各级党委政府与人民群众心连心，齐心协力战胜灾害的生动画面，我们通过现场采访、同期声录制把指挥部不惜一切代价全力救援11名矿工的信心和决心传到千家万户，用镜头真实记录了广大党员干部模范带头作用，他们累了在矿井边打个盹，饿了啃包方便面，哪里有困难，哪里就有党员干部，尤其是一名叫张清旺的抢险队员在连续作战五天五夜的情况下突然晕倒，我们摄像记者抓拍到这组镜头，播出后社会反响很大。全县人民的心都被抢险队员不怕牺牲、不畏艰难的大无畏精神感动了，县直各单位、各乡镇及广大群众纷纷捐款捐物到抢险一线慰问抢险队员。正是我们电视台及时发布信息和客观公正的报道才引起全社会的高度关注，迅速形成了抢险救援的强大合力，起到了负面事件中正面宣传效应。

四、细心捕捉细节细节创造奇迹

回顾3.22矿难报道工作，最激动人心莫过于3月30日早晨7点59分，随着两名被救矿工升井，现场所有人员都激动流下了眼泪，这距矿难发生时已经过了201个小时。当时我们的摄像记者全程记录了这一刻骨铭心的时刻，我们以最快的速度把影像资料传到了台里，以《生命的奇迹》为题把整个救援过程全部播送出去。这期节目播出时，万人空巷，全县人民都在收听收看我们的节目，一时间，两名被救矿工成了大家关注的焦点，这一期报道后来被我台评为经典之作。这一经典之作其实是来自我们前期报道组细心和敏感。29日晚上8时，救援人员向指挥部汇报了矿井里可能还有生命迹象，当我们听到这一消息后，临时作出决定，在矿井边驾机守候，事后证明我们这一决定是完全正确的。当看到两名矿工顺利升井后，泪水也模糊了我们记者的双眼，因为我们见证了、记录了这奇迹的诞生。

回过头看，在3.22矿难报道中，我们作为县级主流媒体牢牢掌握信息发布的主动权，把握着舆论引导的主导权，在报道中展现了党和政府不惜一切代价救援11名矿工的决心和行动，提升了媒体的亲和力和影响力。但就事件发生的内容、原因、背景等方面的深度解读还有待于进一步的提高。

电台广告在媒体广告中具有普及面广、收听人群固定、收听便捷等特点。在目前广告市场竞争激烈、纸媒体广告和网络广告冲击势猛的情况下，电台广告如何充分利用现有的广播时段资源，实现利润最大化？笔者认为，必须在广告品质方面下功夫、在制作创新上找出路，才能赢得市场先机。电台广告分市场运营和广播制作、播出两个主要环节。针对这两个环节，我们在实践中不断创新思路，改变了以往听众一听广告就换台的局面。

例如在广告市场开拓上，我们摒弃了以往零碎出售广播时段的方式，大胆利用“整体外包，公开竞价”的新运营模式，将部分时段整体外包。通过科学合理的经营规划，实现时段广告效益的最大化。

一、电台广告创意的体现

电台广告和其它媒体广告的传播方式不一样，它主要靠声音来传递信息、表达思想。所以由于表现形式的差异，电台广告在语言、音乐、音效等方面的要求都会有所提高，一个好的电台广告的创意就要在这几个方面上下功夫。（1）电台广告的语言。语言在电台广告中起着举足轻重的作用，创意时注重语言表述，是表达此广告中心思想最直接的方式，有时广告前面的音乐、音效作铺垫，最后一句话才点明主题，起着画龙点睛的作用。（2）电台广告的音乐。音乐在电台广告中可以烘托整个气氛，有时一个广告的主格调要靠音乐来定位，一个好的电台广告前期创意时选择好了合适的音乐，这个广告就成功了一半。在这年会议上张家口广播电台制作的一档健身中心的广告给我留下了深刻的印象。首先就是这个广告的音乐吸引了我，时尚、活泼、动感十足的音乐一响起，一下子就给人眼前一亮的感觉，虽然广告词记得不太清楚，只能大概听出就是说该健身中心如何好之类的，但已经显得不太重要了，主要那节奏感很强的音乐已经占据整个脑海，一下子就有了想要运动的冲动，可以说这个广告的音乐定位得恰如其分，这样的广告创意虽然相对简单，但足已触动每个人的消费神经，使听者印象深刻，达到了这则广告的预期效果。（3）电台广告的音效。广播不能像电视或平面媒体那样让受众直接通过眼睛去看，只能通过听觉向受众传达信息，这时音效的作用功不可没。例如对房地产的广告而言，如果单靠语言的描述肯定不能引起听众的共鸣，更无法带动起消费者的购买意向，所以起初创意时就先想到音效，清晨欢快的鸟叫声、潺潺的流水声还有孩童们玩耍时开心的笑声合理的搭配在一起，自然给人一种置身世外桃源的感觉，此广告既有一种听觉艺术的享受，又达到了广告的预期效果，得到了客户的满意。

二、电台广告公司代理制动作

广告公司代理制运作，是发展的关键，当前广告收入仍是电台的主要盈利方式，但大多数电台广告经营者没有对先进的运作模式——广告代理制给予应有的重视，仍处于低层面的作坊式运作阶段，广告人员单兵作战，分散经营，造成成本高、效率低、规模小的恶性循环。

代理制下的电台运作可以充分调动、利用广泛的社会资源为自身发展服务，还可以借助广告公司规范科学的操作模式，使电台广告成为整个广告行业经营的参与者之一，成为客户整体推广计划中重要的一部分，从而获取更多的广告机会和客户资源。同时节约了成本，并有利于引入良好的竞争机制。更重要的是，电台剥离了广告经营，可以甩掉一个沉重的包袱，以集中精力提高节目质量，形成以节目带广告，以广告养节目的良性运转。

三、电台广告编排要推陈出新

在电台广告经营的过程中，一般有两种广告形式，一种是常规广告，一种是非常规广告。常规广告多指媒体广告时段中单纯的企业硬广告，其内容多满足于企业信息的告知及美誉度的打造。从本质上来说，常规广告不过是借媒体的平台进行自身品牌的演绎，其品牌和媒体的关联度相对较弱。随着品牌竞争的日趋激烈，常规广告已经不能满足企业品牌传播的需求。如何根据企业品牌的特点，开发出适合企业品牌传播的新形式，成为电台广告传播的当务之急，在这种形势下，非常规广告的出现迎合了广告传播的发展趋势，也是电台今后该花大力气开发的领域。

四、手机将成媒体终端

在信息纷繁的当今社会，人们极度渴望自己需要的信息，不了解社会就被淘汰，所以了解信息的方式和手段至关重要。人们需要的、最方便的媒体是“随身媒体”。人的随身物品中，除了钱包，手机可能是最常用的物品。现阶段，任何媒体都具有局限性：电视媒体需要人们坐在电视机旁；报纸杂志需要到报摊购买；网络需要电脑终端的支持；广播需要收音机。而手机作为随身物品，在未来将承担媒体终端的作用。

手机作为人们日常生活中的必需品，已经走进绝大部分城市人的生活。而随着手机行业的技术发展，手机将不再只拥有唯一的通讯功能，它将发展为多媒体的集合。世界电信业在2000年前后掀起了3G狂潮，3G手机是通信业和计算机工业相融合的产物，和此前的手机相比差别实在是太大了——3G技术的出现和发展，将移动通信从窄带推向了宽带，使得移动通信系统能够提供基于宽带、高速网络之上的丰富多彩的业务。它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。因此越来越多的人开始称呼这类新的移动通信产品为“个人信息终端”。未来，技术的支持使手机完全有可能发展为多媒体的信息终端。

为人所熟知的“二八法则”经过多年的演化已经在经济学、管理学领域应用广泛，经过研究，传媒业也同样存在“二八法则”。比如传媒业20％的收入来自主业，80％来自相关商品开发；媒介价值80%取决于20%的高价值受众，而其余80%的普通受众只能对媒介价值构成20%的影响。因此，抓住了高价值的受众，就抓住了媒介经营的关键。而以汽车和手机一族为代表的移动人群正是媒体苦苦寻觅的高价值人群。

根据一项抽样调查，手机用户的收入水平达到社会平均收入水平的170％，而高中文化以上学历者占到了手机用户的76％以上；汽车拥有者的月收入在3000以上，本科学历、企事业单位工作的消费者居多。从调查结果可以看出，使用手机和拥有汽车的人群是具有高学历、高收入、高消费特征的“三高人群”。

参考文献：

[1]许晓明.对电台广告繁荣现状的思考[J].经济论坛，2005年

[2]杨俐.电台广告的组织营销和产业化经营[J].新闻知识，2008.11