中国网络广告市场现状及趋势展望

中国网络广告市场现状及趋势展望

常缨征

常缨征CHANGYing-zheng

（西安航空学院，西安710077）

（Xi'anAeronauticalUniversity，Xi'an710077，China）

摘要：在网络广告自诞生伊始就以其强大的技术优势、不断创新的表现形式等特点，发展迅猛。本文从网络广告市场规模及增长率、细分市场规模和市场客户分布三个方面阐述了中国网络广告市场现状，在此基础上展望了中国网络广告的趋势。

Abstract:Thenetworkadvertisementdevelopfastwithitsstrongtechnologicaladvantages,innovativeformsandothercharacteristics.Beattheperspectivesofthescale,growthrate,branchmarketscaleandmarketcustomerdistribution,thisarticleexpoundsthepresentrsituationofnetworkadvertisementmarket,andforecastthedevelopmenttrend.

关键词：网络广告；市场规模；客户分布；趋势展望

Keywords:networkadvertisement；marketscale；customerdistribution；developmenttrend

中图分类号：F713.8文献标识码：A文章编号：1006-4311（2014）20-0163-02

0引言

与电视、报刊、广播三大传统媒体或各类户外媒体、杂志、直邮、黄页相比，网络媒体集各种媒体之大成，具有得天独厚的优势。随着网络的高速发展及完善，它日渐融入现代工作和生活，对于现代营销来说，网络媒体是重要的媒体战略组成部分。近年来网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越受到重视。

1中国网络广告市场规模及增长率现状

中国首个商业性的网络广告出现于1997年，当年网络广告营业额达4800万元；2003年的非典，使得中国的网络广告进入到快速发展时期；2004年，中国门户网站由于网络广告盈利丰厚，而进入盈利时代；2006年中国网络广告的市场规模为46亿元，同比增长48%，之后一路走高；2009年，金融危机带给网络广告新的机遇。根据艾瑞咨询发布的网络广告核心数据，直至2011年增速达到顶点57.6%，之后规模依然迅速增长，然而增速平稳下降。

2012年与2013年全年国内网络广告市场规模分别达到753.1亿元和1100亿元，同比增长分别为46.8%和46.1%，体现了相当的增长速度，整体保持平稳增长。

对整个互联网行业而言，更是意义非凡。对于多数互联网企业来说，网络广告是其重要的盈利模式，网络广告市场规模的扩大以及不断增长，能够确保互联网企业获得稳定和持续的收入来源。网络广告的盈利还能够提供进一步研发的资金投入，使得企业和行业持续创新，有助于使整个行业健康发展。

2中国网络广告细分市场规模现状

在过去的五年里，品牌图形广告与搜索关键字广告作为传统网络广告形式，占比一直在缓慢下降。垂直搜索广告增长明显，在2013年，以28.9%的增速超过了搜索关键字广告，成为比重最大的网络广告形式；视频贴片广告占比进一步上升。

垂直搜索类广告的良好表现有赖于电子商务行业高速发展。最有代表性的是淘宝开启天猫“1111购物狂欢节”，仅仅一天时间，淘宝网以全网总销售额191亿元结束。2013年双11仅淘宝总销售额350.18亿元。过去的5年，中国社会零售总额涨了1.8倍，而网络零售总额则飙涨了19倍。淘宝、京东、去哪儿等交易规模不断创出新高，网络广告提高了订单转化率，客观上推动了垂直搜索广告市场规模迅速增长。

网络视频服务是网民最常使用的网络服务之一，网络视频营销成为新的增长亮点。在快速消费品市场和交通类市场上的广告主，对于视频贴片广告越来越重视，有与电视广告平分秋色的趋势。与此同时，视频网站也不断创新经营模式，加大投入优质内容，推动终端建设，自制节目凸显自身特性，拉动了视频贴片广告的市场规模。

3国内网络广告市场客户现状

进行互联网广告投放的广告企业一直保持着快速增长，特别是品牌企业的增速更为迅猛。从行业角度看交通业、房地产业、金融服务业和食品饮料业，2012年四大行业在网络媒体的广告投放量均超过20亿元人民币，总规模达到138.7亿元，占到总市场份额的54.1%。从企业角度看，2012年广告投放规模超过4亿元有中国平安和一汽大众，超3亿元的有宝洁、上汽通用和淘宝，超过2亿元的有中国移动、长安福特、联合利华、一汽轿车欧莱雅、三星电子和上海大众。事实证明：网络广告在塑造品牌和形象推广方面能够具有良好的效果，对于促销商品的推动作用也得到了广大广告主的认可。网络广告逐渐成为品牌企业进行营销宣传的主要方式之一。

4中国网络广告趋势展望

4.1技术成就网络广告的精准营销传统的网络广告，强调购买投放频次。互联网广告主要当事人只有三方：广告主、广告公司和互联网媒体。在当前和未来网络广告的发展中，增加了新的成员———广告交易平台。广告主将自己的广告需求放到用户需求方平台上，互联网媒体将自己的广告流量资源放到广告交易平台，需求方平台通过与广告交易平台的技术对接完成交易。

“RTB相关技术的不断发展使得系统自身便能实现更好的精准营销，让投放的广告更精准更有价值。”[2]这是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。对于媒体来说，可以带来更多的广告销量、实现销售过程自动化及减低各项费用的支出。而对于广告商和代理公司来说，最直接的好处就是提高了效果与投资回报率。对于网络广告来说，这也是未来发展的方向和动力。

4.2媒体不断关注其特色内容，提升自身营销价值网络媒体的社会性表现以各自不同的趣味和内容吸引某一类型的成员关注，这些成员无形中形成了市场细分后的目标顾客群。当前的网络媒体逐步走向成熟期。当前的广告主们在网络营销诉求方面更加重视效果营销，只愿意针对有意义的用户进行购买。这就促使各个网络媒体不断关注自己的特色内容，形成网络媒体自身的品牌，加强自身的影响力，才能具有更大的营销价值，在网络广告市场上具有核心竞争力。

4.3移动营销将成为网络广告的未来增长点近来，腾讯微信的迅速蹿红，阿里、新浪微博、京东的扎堆上市及各大互联网巨头纷纷快速布局移动互联网平台，可见移动互联网市场潜力的巨大。电视、报纸、互联网是广告三大基本投放平台，互联网营销已经成为炙手可热的发力点，而随着移动设备的发展，移动广告势必将成为未来的一大营销趋势。根据GartnerCroup（全球最具权威的IT研究与顾问咨询公司）估计，今年全球移动广告支出预计将达180亿美元，较2013年的131亿美元大幅增加，预期2017年市场规模将进一步增长至419亿美元。移动营销方兴未艾，将成为下一个网络营销的重要阵地。未来的网络广告在移动营销领域，将展现更多潜力和更新发展。

参考文献：

[1]2014年中国网络广告行业年度调查———艾瑞咨询数据库.

[2]思路网.精准营销RTB：让用户看到想买商品的广告.[EB/OL].http://www.siilu.com/20130725/78422.shtml.

[3]胡瀞心.网络广告研究综述[J].今传媒,2014(2).

[4]刘冰.网络广告商业模式面临突破[J].中国广告,2011(3).

[5]易龙.论智能广告研究的价值及其框架的构建[J].新闻界,2009(1).

[6]高丽莉.我国网络广告现状和发展趋势研究[J].中国报业,2011(16).