汽车广告的批评话语分析

汽车广告的批评话语分析

周子力

西安外国语大学中文学院陕西西安710128

摘要：随着社会的发展，汽车在人们生活中扮演的角色越来越重。而汽车广告是宣传、销售产品最快的方式。但在消费者购买汽车的过程中，广告并未对消费者充当合格的宣传者和引导者。本文将从批评话语分析的角度分析汽车广告，也为消费者购买汽车提供理性参考。

关键词：汽车广告；分类；物质过程；

一、引言

随着汽车制造水平的不断提升，制造工艺的快速升级，其生产速度之快、产量之多，已经超出人们的想象。人们生活水平的提高，家庭收入的增加，这些条件，使得汽车成为大众家庭中的一员。汽车广告作为销售汽车，打出知名度的第一条道路，对汽车销售有着重要作用。因此一个良好的、令人印象深刻的广告将会吸引大量消费者驻足，也将成为人们购买车型的参考。

本文采用近几年内不同品牌的汽车广告作为材料，这些广告来自电视、网络、广播等媒介中。从词汇分类分析、及物性分析、情态分析、修辞使用、意识形态等几个角度，分析广告语言，从中找寻销售商和消费者之间的关系，为消费者提供理性的参考。

二、汽车广告的批评话语分析

2.1词汇分类分析

分类是指用语言赋予外部世界以秩序。（Fowler.1991）语篇分类系统主要指语篇本身，对其他事物、人物进行的描述或命名，主要通过词汇的选择来实现。选择不同的词汇，会造成不同的语篇意义。在日常生活中，词汇的选择，是个人基本认知、思维方式的反映，不同的人员会选择不同的词语。选择的词汇类别不同，其词汇本身所带来的感受也是不尽相同的。由于词汇带有基本的色彩，例如情感色彩，说明褒贬意义；又例如风格色彩，体现出不同的风格。因此，词汇色彩带来的影响不能够被忽视。

在比较普遍的行业广告中，词汇及其重要。不同的词将会带来不同的吸引力。例如汽车行业，一个美轮美奂的广告用词，其宣传效果是非常优质的、具有吸引力的。这种词汇在销售中往往会起到非常巨大的推动作用。因此分析这种语言背后的独特驱动意识，对消费者来说是非常必要的。例如汽车广告中，往往会出现这些类型的词语：

汽车广告中出现的高频词汇

我们对近一段时间的汽车广告中出现较为频繁的名词、动词、形容词、副词做了简单的汇总。不难发现，不论是何种词性、类型的词语，其表现出的特点基本上均趋向于更高层次，其感受亦趋向于更优质、优越的体验。例如，名词中出现了“潮流”、“荣耀”、“格局”、“品味”这样的词汇，相较于基础词汇“流行”、“光荣”、“局面”、“感受”，带来的宣传效果是截然不同的，同时动词与形容词也都以更加高级的词汇存在。特别是“掌控”、“演绎”、“豪迈”、“睿智”这一类大气又不失掌控力的词语，往往能够带给消费者全新的感受，带来更高端的心灵体验。副词中的“更”、“唯”、“都”在基础的广告语句中，从广告内容、广告意义等方面，再一次对广告进行了限制，强化了产品在消费者心中的印象与地位。

恰恰因为更加优质的词语，将自身的优点不断放大，诱导消费者进行购买。这些高级词汇，带来的不仅仅是客观上广告文案的出彩，更进一步的是对消费者心理的一种暗示。然而大部分的情况是，高级的词汇，高级的宣传，在具体实物中，并未能带来车辆使用与驾驭时与广告描述相同的感受，反而会产生了不实感，使得消费者并不能得到商家保证的应有质量。

2.2及物性

关于及物性，是系统功能语法中非常具有意义的理论概念。及物性，主要通过“过程”而存在，通过发生的事件，建立人与事物之间的主观思维、经验意义。使这些“过程”，对人产生潜移默化的影响。并将其进行范畴化，说明“参与者”与“环境成分”之间的关系,反映语言的功能。韩礼德将“及物性”解释为六种基本的过程，即物质过程、心理过程、关系过程、行为过程、言语过程和存在过程这六种过程。而汽车广告中，则存在着大量的物质过程。

所谓物质过程，即运用最直接、最明显、最简明的方式去做一件事情，其中核心“做”这个字，就是物质过程。相较于其他五种过程，物质过程的影响，往往是六种过程中最大的。在这个过程中，存在着两个参与者，即“动作者”与“目标”。物质过程具有直接，准确，精炼的特点，直入主题，对目标进行影响，充分表达和传递说话方需要表达的主要思想。这种直接灌入的过程，体现了销售商强硬的、坚决的态度，直奔主题，以最真实的内容呈现给消费者。在汽车广告中，物质过程也是最多、最常见的，直接通过广告话语，向消费者即“目标”传达具体广告信息。

（1）“全新Polo新青年、创造你的意义”。（大众Polo）

这一则大众Polo的广告中，存在着动作者与目标两个元素，即销售商与购买者“你”。其中“创造”一词，将所有消费者购买这辆汽车的意义提升到了极高的水平。创造“你”的意义，则强调了产品完全可以做到满足并创新出属于你自身的新意义。“全新”也对消费者产生了极大的吸引力。这种直接灌入式的物质过程，往往是最直接，也是印象最深刻的。

（2）每一处细节，都呼应你的精致品味;每一种质感，都触动你的运动神经;每一分气息，都激起你的飞驰欲望。（马自达3）

例如马自达汽车的广告中，也只存在着销售商与购买者。这一段广告词中，再次存在动作者“车”与目标“人”。在这个物质过程中，还是由汽车商占据了强势地位。“呼应你”、“触动你”、“激起你”这样的词语，充分体现了汽车商的权威。

（3）让汽车成为一个小家

此示例中的“让”字，体现出主动与被动的关系，更体现出了销售商这一方。通过“让”字，在消费者的脑海中注入惯性思维，从而使销售方得到较高的权势与权威，引导顾客购买其产品。

2.3情态分析

情态系统主要负责表达人际功能，体现说话人对事物的不确定性。我们对情态进行分析，能够得出说话人说出话语的真实性，以及对之后行为做出的承诺以及承担的责任。反映出说话人与听话人之间的社会关系与权力关系。在汽车销售广告中，也会出现表示情态的语句。

（4）生活梦想大可承载（标致华普汽车）

情态语能够表达说话人自身的话语意愿，能够对事物的成功率进行一个基本的判断。这一则汽车广告中存在“大可”一词，其表达的几率基本大于百分之五十，但并未给消费者造成完全绝对或不可靠的感受。反而用一种并不确定，但又不失可能性的情态向消费者传递这辆汽车存在的意义。让消费者去选择自己的消费意愿。

（5）对速度绝对不妥协;简捷安全，拥有第一时间的保护。(一汽丰田威驰)

在这则广告中，“绝对不”的使用，体现了商家说这句话时的情态。“绝对不”表达了丰田制造商对于安全保护的重视，无意间提升了汽车的品质。

2.4修辞

修辞的使用，在汽车广告中非常普遍。在众多的汽车广告中，存在着大量的修辞手段。这些修辞手段能帮助广告凸显出事物的优点、激发消费者进行消费的欲望。

（6）野不凡，则前瞻时代，尊崇不凡，则统驭荣耀，格局不凡，则从容睿智，气势不凡，则纵横掌控。全新帕萨特，时代风向，由你掌握。（大众帕萨特）

（7）动、展现视野。静，蕴含气势，动静不凡，见车见志。（别克君越）

汽车的价格通常比较高，其真实价值也非常高。能够购买汽车的人员，是具有一定的经济基础的。因此，为了迎合消费者，使用更多的排比句能够制造气势，制造气氛，加之高级的优美词汇，会使销售商的形象提升巨大。更多的比喻句，用其他事物描述此事物，更能够反映出车辆的奢华、稳定。

（8）挥洒自由人生，演绎豪迈旅程。(广汽丰田汉兰达)

同时，对仗的手法也被运用于广告中，通过工整的对仗，精炼的语言，在消费者心中留下良好的印象。促使消费者购买其产品

三、意识形态分析

意识形态往往与语言是密不可分的，话语中往往能够体现出说话人自身希望传递的意识形态。广告的功能决定了广告中会存在大量的意识形态。广告不仅仅是用于推销自身的产品，其更重要的作用是在潜移默化中传递背后的意识形态，传递商家或品牌所具有的特点与精神特质。

汽车广告中的这一点体现的更加淋漓尽致。例如别克汽车的一则广告，就在一句句广告语中表现出了其意识形态。

（9）你每天提早出门，还绕路上班，我明白，她的安全是全家的安全感。最近，同事都说你‘忧郁’了，其实他们说错了，你只是不想把烦恼带回家。到了周末，你开始不爱宅在家，你是不希望朋友间的互动只是点赞。有了孩子，你自己却又变成那个黏父母的孩子，我知道，你一直记得他们说‘常回家看看。后来，你还学会了一些小浪漫，因为你喜欢看她笑，你想让她一直笑的那么好看。懂，让彼此更近。（别克）

这一则广告的广告语非常的精致，很明显能够看出，相比于其他汽车广告，没有一味地吹捧其性能，而是从人与车之间的关系出发，从生活细节出发，展现出车在生活中扮演的重要角色。字字之间，无不体现出该品牌倡导的发展方向。在这种浮躁的社会中，这种充满温暖、温情的话语，看似温如流水，实则流进了消费者的心中，无意间占领了在消费者心目中的地位，引导消费者购买产品。

四、结语

本文从批评话语分析的角度对汽车广告进行分析，具体从分类、及物性、情态、修辞、意识形态几个角度进行解析，揭示了汽车广告的语言特点。我们不难发现，汽车广告语往往虚实结合，将优势展现在消费者面前，遮蔽缺陷。因此消费者在购买汽车前观看汽车广告时，要拥有更加雪亮的双眼，在购买汽车时需更加理智，全面分析汽车的性能，发现车辆的真实操控性能，而非仅从广告语宣传角度进行分析，避免不必要的损失。

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作者简介：周子力，1994年1月3日出生，男，陕西省西安人，汉族，现就读于西安外国语大学中文学院2016级语言学及应用语言学专业。主要研究方向：应用语言学。