微博负面口碑对消费者内隐品牌态度的影响

微博负面口碑对消费者内隐品牌态度的影响

梅晓宇

（九江新华水电开发有限公司江西九江332300）

摘要：品牌效应分为外显与内隐两种。近年来，针对外显品牌效应及建设的研究相对较多，而针对内隐属性的分析则罕见报道。尤其是在近年来移动网络信息高度发达，各类品牌的负面效应得以有效的传播，而负面口碑对于消费者的内隐品牌效应的影响尚不明晰。针对这一现象，本文以此为具体的研究对象，分析负面口碑情况下对于品牌内隐属性的影响。希望通过本文研究能够为后续企业品牌建设及其舆论信息引导提供必要依据。

关键词：负面口碑；内隐；品牌效应；影响

一、引言

现阶段，我国互联网蓬勃发展，这为信息的传播提供了坚实的基础。在此背景下，各类信息通过各类通道向用户进行全覆盖的表达。与此同时，每一个自然人均能够利用类似的信息通道成为相关事件与产品的评论者。此种现象一方面提高了社会监督的可能，另一方面也使得负面口碑的治理难度更高。然而，在信息传播的过程中人们往往忽略了负面信息对于品牌建设也不单单具有消极效应。如部分“王红”的出名往往是伴随着负面信息的，而在后续的发展过程中均能够在一定程度上在负面信息中获益。此种情况显然不能够利用全社会的“审丑”观点来进行解释。针对现阶段存在的问题，本文认为负面口碑对于消费者的内隐品牌态度可能存在一定的影响，故而在深入调研的基础上，系统进行探究，旨在对后续的企业口碑经营提供一定的指导。

二、内隐品牌属性内涵及其特征

所谓品牌效应在作为消费者选择依据时可以分为外显与内隐等两方面属性。二者互补共同构成消费者的选择行为模式。在此种模式下，所谓内隐属性主要是指没有明确的指标，但是在商品或品牌选择过程中会给消费者带来心理暗示，进而引导选择行为的发生。与外显属性所不同，针对某品牌的内隐属性无法通过直接的问卷调查来获得相关的结果，仅能够通过映射量表或者相关评价的方式来形成间接的表达。

从其实践角度来看，品牌的内隐属性主要表现为如下规律及特征。

第一，品牌的内隐属性通过影响消费者的底层思维来影响其品牌选择。具体而言，消费者在品牌选择的过程中队品牌内容仅有模糊的概念，而在具体选择与否层面无法给出实质性答案，甚至也无法对其进行有效描述。此种现象一方面来源于信息的稀释作用；另一方面也来源于其信息认同度的不足。

第二，内隐属性与企业品牌建设的相关性呈现出显著的两极分布特性。所谓的两极分布主要是指品牌建设的投入按照规模进行分类，简单的看做较低、一般以及较高，其中投入较高所带来的品牌效应相对较高，此种现象较为容易理解，也是一般范畴内企业品牌建设的必要过程；与一般印象所不同的是，在投入较低的企业品牌宣传过程中，对于内隐属性的构建相对较差，且在绩效层面上与非建设或者不良建设呈现出不显著相关的关系。另一方面在低投入企业的品牌构建过程中也没有形成极低的内隐效应。此种现象一方面为内隐属性的建设提出了新的挑战；另一方面结合本文研究的目标也可以为负面口碑的治理提供了必要的空间。

第三，内隐属性对于客户选择的影响较为显著。所谓的内隐属性对于产品品牌的构建呈现出一定的隐性化，而对于消费者的选择影响则较为显著。此种影响主要表现为如下两方面特征。一是内隐属性不会带来品牌的主动选择，即消费者在实际的消费决策过程中不会因为对相关产品的内隐品牌形成选择依赖（实际上根本记不住或者没有印象）。二是内隐属性对于品牌的剔除效应较为显著，客户在没有相关理性支持的情况下会对品牌进行剔除，且此种内隐属性选择还往往呈现出群体性特征。如在车辆选择过程中，剔除掉国产品牌，这种选择行为并不针对具体的品牌而是对一类品牌的共同排除。

三、微博负面口碑对内隐品牌态度的影响分析

从上文的分析我们不难看出，品牌的内隐属性对于客户产品选择具有一定的积极影响，然而此种影响很难通过行为观察与调研访谈的方式来获取。然而，在实际的研究以及操作过程中我们不难发现，这种内隐品牌的分析维度对于后续企业的品牌建设与可能的负面口碑治理提出一定的意见。

在具体的传播过程中，微博作为信息化建设的一种主要方式，对内隐品牌态度的影响较为显著。这就需要探讨微博在传播负面口碑中的特征。一方面，微博的信息相对较短，信息容量不大。在针对负面口碑的构建过程中此种信息很难做到评价的客观与全面，故而对于消费者而言所产生仅仅是一个直观的印象，即“有客户对产品不满意”。二是微博负面口碑的表达过于情绪化。形成此种现象的根本原因主要与微博信息传播特点以及微博使用用户的语言习惯相关。诸如“某品牌的产品，你对得起你的价格吗？”或者“XX鞋，才穿了几天就开胶了，PS：今天我让车撞了”之类的。客户从信息中仅能够获得表达着的主观情感，而对于品牌真相的获得缺乏建树。

基于上述两方面特征，微博负面口碑对消费者内隐品牌态度的影响更趋近于负面，且具体表征为如下几个方面：

第一，负面口碑对内隐属性的选择影响较大。微博负面口碑能够使消费者的内隐品牌态度显著降低。该结果表明，微博负面口碑中，品牌与负面信息共同出现作为一种刺激，使消费者联想记忆中新增或激活品牌与负面信息的联想结构，降低内隐品牌态度。这是内隐态度改变理论在微博环境下的拓展与延伸，同时，从内隐态度的视角范式下看待口碑对消费者态度的影响我们不难发现，在后续的品牌运营过程中，企业不仅要关注微博负面口碑对外显品牌态度的影响，还要关注其对消费者内隐品牌态度的消极影响。

第二，负面口碑对内隐属性选择的影响并不定向。感性负面口碑与理性负面口碑都可通过内隐联想结构的增量改变或联想激活模式的改变影响消费者内隐态度，但二者对内隐品牌态度影响的差异说明，感性负面口碑中，品牌与负面信息配对出现的刺激，使负面联想结构的增量改变更大或者对已有负面联想结构的激活水平更强。这一方面使得新态度对象不仅与刺激物建立了联想，也与该刺激所属的其他联想结构建立了关联；一个态度对象的联想结构子集的性质影响该联想结构子集的激活水平。而结合负面口碑的内隐属性特征我们不难发现，这种信息在建立品牌映射之后无法反馈品牌的好坏，至少是在小规模且不长接触的环境下表现如此。这也使得口碑的传播虽然以负面信息为主，但是落实到消费者的映射以及具体选择层面上会形成或好或坏的非定向影响。

第三，负面口碑对于属性选择的影响可操作空间相对较大。其不定向以及信息具象的弱化使得相关企业在面对负面口碑时可以采用的操作与公关模式更为多样且有效。一般而言，正面口碑对负面口碑的对冲；热点问题对负面口碑的稀释；良好的后续处理与报道对负面口碑的扭转等多种模式在负面口碑的消除操作过程中均能够起到应有的作用。

四、总结

微博负面口碑的信息越来越多，且随着其传播效能的不断增加，对于企业品牌建设形成了一定的冲击。然而，在实际的研究与建设过程中我们发现一方面该类别研究内容相对较少；另一方面则是对消费者的品牌选择影响并不明朗。针对这一现象，本文以消费者对内隐品牌态度为研究对象，在系统总结了内隐品牌特征以及微博负面口碑传播特征的基础上，分析了二者的相互影响，希望通过本文的研究能够为今后的相关企业品牌治理提供必要依据。

参考文献

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[3]安伟,赵越.微博营销对消费者品牌态度的影响因素定性探析[J].商场现代化,2014,19:82.