地铁广告的视觉传播形态研究

地铁广告的视觉传播形态研究

杨智强

深圳地铁运营集团有限公司广东深圳518000

摘要：地铁承载了城市主要的交通责任，在地铁发展的同时，地铁广告也随之大规模发展。地铁广告作为独特的传播载体，其视觉语言表现形式与城市品牌形象息息相关。

关键词：地铁广告；视觉传播

引言：

现代社会地铁已经不仅仅是一种快捷方便的交通工具，也是承载城市生活和文化的象征物。它的普及既改变了人们的出行和生活方式，也为广告的传播开辟了一条全新途径——地铁广告。平面广告在地铁中极为常见，也时刻吸引着人们的注意力，但是动态广告的出现，对它更好地传播商品资讯提出了新要求，因为对于以购物和娱乐为目的的乘客来说，动态画面可能更加引人注目。

1地铁广告的视觉传播形态

地铁广告在现代交通广告载体中是较为特殊的，其集合了灯箱、室内POP、户外交通媒体等于一体。

1.1车载媒体广告

以地铁车厢为载体的广告是指地铁车载媒体广告。由于地铁空间的封闭性使人可以通过视觉对广告信息进行大单位的搜索，以打破狭小空间的压迫感，在无形之中提升宣传效果，广告主题的突出就由地铁内部多种媒体的共同包围而形成。地铁车厢内的动态或者静态广告画面、声音等，覆盖乘客乘车全程。由于地铁车厢空间有限，地铁空间广告载体通常较小，地铁广告向立体性、多角度、全方位发展形成一个立体的视觉空间，让乘客处于广告的立体包围中。车窗、车椅侧、车厢海报、车厢门这些载体一般渲染和强调的是同一个广告，让乘客初步了解其传达出的商业信息，其中列车广播和车载LED广告大多为公益性广告，也偶尔会添加商业广告内容。

1.2站台公共空间广告

在地铁站台范围空间内做出的广告就属于站台公共空间广告。站台公共空间广告的空间范围大、广告种类多，灯箱、扶梯、屏蔽门贴、四封通道海报等共同构成了站台公共空间广告。在高于人视平线的位置设置动态广告更能吸引来往乘客的注意力；在与视平线平行的位置可以设置树立式广告，创造理想视觉空间的展现效果，对于丰富视觉体验和表现力具有重要作用。地铁站台的公共空间部分与一般户外广告的特征相同，在大小、形状、分布、面积方面很相近，给受众带来视觉上的享受与满足，缩短了信息传递与接受之间的距离。站台空间开放，在站台活动的人群所表现出来的目的性较弱，使用活泼、自然、生动的广告形象更容易吸引人群的注意力，并缓解等待的焦躁情绪。乘客关注热点应该是广告投放主要内容，通过图像、色彩、视觉元素、动态影像等展现商品的流行形式和内容，并与视觉符号的象征意义达成共识。

1.3主题地铁广告

品牌独享，流动濯盖全线。多种媒体全车盖，容纳大资讯：专属的密闭空间，增加阅读时间，广告渗透传播。大面积发布可增强视觉震撼力，封闭的传播环境和多媒体组合，渗透性更强，空间创意运用，更易形成次传播和话题效应。由于地铁中乘客停留的时间较短，尤其是隧道内广告，广告作品如果没有创意就很难在受众心中留下印象。采用LED技术，利用视觉残留原理使地铁乘客能够在乘车时从窗外看到如同动画般的多彩动态影像，这种创新的媒体形式制造了强大的视觉冲击力与梦幻效果。

2地铁广告中如何更好地运用视觉传播

2.1提升广告的创意

地铁虽然每日承载的客流量大，但是来往的地铁族是十分忙碌的，在这样的环境下很容易忽略周围的信息。地铁广告想要引起受众的关注，提高广告创意是首要之举。地铁广告的发展还处于萌芽阶段，我们可以学习其它城市地铁广告的成功经验。例如，无印良品会在日本东京地铁站的公共区域放置懒人沙发供候车的乘客休息。这样的举措不仅给来往的乘客提供了便利，也让他们得到了用户体验，无形之中树立了一个良好的品牌形象。总而言之，应用积极向上的正能量元素，创新广告传播形式，增加受众的互动体验，地铁广告的发展才能有一个质的飞跃。

2.2突出不同站点独特的风格魅力

如今地铁空间的商业化越来越严重，商业地铁广告占领大量版面，挤占了公共艺术与公益广告在受众视线中出现的频次。由于地铁广告各品牌方文化底蕴大相径庭，给受众的视觉呈现纷繁杂乱，影响了受众的视觉体验。地铁作为城市形象符号中的一员，其公益与教化作用越来越削弱了。因此，我们应该借鉴巴黎和莫斯科地铁文化空间的设置，在建筑本身与可利用空间上多加利用，构建富有底蕴的地铁文化。一方面，在地铁建筑上可融入中国元素，充分展现吴越文化与江南园林特色；另一方面，在广告牌和其他可利用空间中融入海派文化，突出都市时尚。同时，地铁作为一种公共空间，可预留部分公共艺术创作空间，让普通市民参与其中，用不同形式的创作来展现都市之美。在整体设计上，要从结构、装饰、光线等出发，充分考虑地理环境差异与站点文化特色，设计出符合站点人格特征的人性化公共空间。

2.3增强动态与静态的结合

地铁广告一般具有两种表现形式，即动态和静态。在面积小，封闭性强的车厢内，怎样的广告才能引起受众的情感共鸣呢？动态广告富有动感和新鲜的元素，其在视觉上的连续性能够产生连续的故事情节，能够放大信息功能，意象更加鲜明，视觉效果更好。而静态广告直观性强，制作形式多样，应用面广，适应的客户群体涵盖面广。地铁广告要冲破传统广告的重重框架，增强动态与静态广告的结合，从视觉到听觉给观众一份新鲜的感受，亦能产生更好的视觉效果。

2.4去粗取精，加强有序管理机制

强有力的管理对于地铁广告机制的长效运行有着深远重大的意义。市场是资源配置中一只看不见的手，政府是有形的手，只有两手结合，才能构建出既富于创新，又缜密有序的长效管理体制。在广告质量方面，剔除画质低下、内容低俗的广告，充分保持地铁内容质量的均衡；在广告位的空间设置方面，始终保持统一调配、分区管理的模式，将同品牌、品类广告划分在相同区域，给受众简洁明快的视觉体验；在文化圈层方面，将地铁广告与站点沿线文化圈层相结合，避免广告内容统一制作、批量投放的现象，同时在广告位排期时考虑品牌与地铁圈层文化是否匹配，广告内容、颜色、画面是否与圈层文化贴合等方面因素。

2.5创意更加新颖，注重与新技术的结合

地铁广告是传统的户外广告中的一种，它的特别之处在于其所承载的媒介是新媒体，但是如果长期没有创新的话，那么，它还是很难得到消费者的认同。由于地铁中乘客停留的时间较短，尤其是隧道内广告，广告作品如果没有创意就很难在受众心中留下印象。韩国最新的LED技术，利用视觉残留原理使地铁乘客能够在乘车时从窗外看到如同动画般的多彩动态影像，这种创新的媒体形式制造了强大的视觉冲击力与梦幻效果。

2.6全方位、无缝的立体传播空间

每个城市的地铁都会开通换乘路线，很多人都因为可以换乘而选择乘坐地铁，但是换乘使用的时间要比一般直接乘车需要的时间长。例如近日刚开通了几条地铁换乘路线，乘客在换乘期间所用的时间大约为6分钟。从进入地铁站到离开，地铁站入口、站台视频、平面印刷广告都是全程伴随乘客的。现如今城市地铁线路越来越发达，使用长期、反复的广告灌输，得到的效果会更加明显。

结束语：

地铁广告以其特有的视觉传播形态特征为广告传播开拓了新领域，在传播的形式和传播内容上都有待进一步发展完善。伴随着新时代的到来，新颖有趣、富有地域特色的高品质地铁广告能使城市形象和文化得到更好地传播，我们应将有限的地铁空间发展成为具有无限发展潜力的空间，为城市形象的塑造增添一抹亮丽的色彩。

参考文献：

[1]张海超.地铁广告媒介的特点和价值研究[J].传播力研究.2018（09）

[2]魏瑞.地铁广告的视觉传播形态研究[J].新闻战线.2017（10）

[3]徐涵.移动互联网时代的地铁广告浅析[J].传播力研究.2018（28）