顾客感知在顾客忠诚管理中的应用

顾客感知在顾客忠诚管理中的应用

孙晓辉

孙晓辉/山中合金（宁波）有限公司

【摘要】在当今以顾客为中心的时代，顾客的忠诚直接是由顾客对产品和服务的感知价值决定的，但顾客的感知价值又是建立在企业的战略思维和员工的服务能力上。在前人研究的基础上，本文通过对顾客感知价值的驱动因素的研究，针对顾客感知价值为企业顾客忠诚管理提出了一些对策。

【关键词】顾客感知；顾客忠诚；客户满意

一、引言

近年来，随着社会及科学技术的发展，市场也日益变的复杂和多变，企业如何在多变的市场中实现企业的战略目标，以及吸引目标顾客就显得愈发重要。顾客忠诚和顾客满意得也得到了学术界和实业界的高度关注。研究表明，忠诚的顾客是企业获取利润和持续成长的源泉，顾客保留的时间越长，给企业带来的价值就越大，顾客忠诚与企业收益率之间存在着正相关性。企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户成本的7-10倍。当前是一个以顾客为中心的时代，获得顾客忠诚并不容易，这是因为顾客的忠诚受多种因素影响，如价格、服务、质量、情感、品牌等，这些因素都可以归纳为顾客对产品价值的感知[1]。

在竞争日趋激烈的今天，客户已经成为企业生存和发展的生命线，谁拥有忠诚的客户群，谁就拥有竞争的主动权和发言权，就拥有财富。本文研究发现，企业的战略和员工服务能力可以决定顾客的感知价值，因为企业的战略尤其是营销战略引导着员工对顾客的重视程度和服务努力，员工作为企业和顾客的直接触点，这种努力和能力就直接决定了顾客的满意和忠诚程度。本文在总结前人研究成果的基础上，从消费者，企业员工和企业，三方面来解释消费者感知价值与顾客忠诚之间的关系，这三个方面并不完全独立，而是彼此联系、彼此影响。

（一）顾客感知的含义

顾客感知是目前营销中一个非常重要的概念。在当年市场竞争越来越白热化的时期，顾客感知价值的应用也显得越来越重要。许多企业在经营管理的过程中也逐渐运用了顾客感知价值的思想。目前，国内外学者对顾客感知价值进行了深入的研究。从总体上可以分为两个方向。一个是以Sweeney和Soutar为代表，他们从总体的角度来分析顾客感知价值，把顾客感知价值分为情感价值、社会价值、质量价值等（格罗鲁斯，2002）[2]；另一种是以Zeithaml为代表，从比较的角度来分析顾客感知价值，把顾客感知价值定义为感知利得和感知利失之间的比较[3]。同时，菲利普·科特勒对顾客感知价值的定义为：顾客感知价（CustomerPerceivedvalue，CPV）是指预期顾客评估一个供应品和感知值的所有价值与所有成本之差[4]。

本文是以Zeithaml理论为基础，从消费者心理角度，将消费者感知价值定义为消费者所能感知到的利得与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。通过比较的角度来分析顾客感知价值，为企业找到合适的方式，以促进顾客感知价值来提升企业的顾客忠诚，增加盈利能力，最终实现企业的战略目标。

（二）顾客忠诚的界定

在商业领域中，对忠诚概念的引入可以追溯到Copeland(1923)和Churchill(1942)的描述，而目前的研究主要集中在消费行为层面，即从购买金额和购买频率方面对顾客忠诚进行界定和衡量。然而，作为一个重要的区分，态度忠诚和重复购买行为之间的差异一直存在。行为忠诚论的主要代表Tucker(1993)将顾客忠诚定义为“连续3次购买”；Oliver(1999)认为忠诚是不受能引至转换行为的外部环境变化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱的同一品牌或同一品牌系列的产品或服务的行为。但单纯的行为取向难以揭示忠诚的产生、发展和变化，高度重复的购买行为可能并非基于某种偏好意向，而是由于形成转换障碍的各种约束存在，低度重复的购买也可能是由于情景因素或随机因素的作用(Storbacka＆Gmnroos，1995)。态度忠诚论的代表Jacoby和Kyner(1973)认为重购行为，并不一定涉及心理承诺；相反，其发生原因可能是对时间、能源成本、风险、选择概率或消费偏好的个体感知，或者是对临时销售奖励以及法律和企业政策限制等的感知。综合忠诚论者Dick和Basu(1994)认为，只有当重复购买行为伴随着较高的偏好时才产生真正的顾客忠诚；Gremler和Brown(1998)认为忠诚顾客是倾向特定的供应商重复购买行为的程度和对其所抱有的积极的态度取向，以及在对该类服务的需求增加时，继续选择该供应商为唯一供应源的倾向。

本文认为，顾客忠诚是态度忠诚和行为忠诚的有机统一，指消费者因对某一品牌、商店和供应商持有强烈正面态度而产生的对品牌、商店或供应商的承诺行为，这种承诺导致了对特定品牌的重复购买，即使有可能引发转换行为的环境或营销活动，还是会对相同品牌或相同品牌系列进行反复购买。其中，态度忠诚是核心，行为忠诚是结果，是态度忠诚的外在表现。

二、顾客感知与顾客忠诚的关系研究

真正的顾客忠诚来自顾客感受到的、通过双向沟通所传递的客户价值和相互关系，顾客忠诚很大程度上取决于顾客感知价值的高低。Katsutoshi,Yada（2000）等从企业角度对顾客忠诚度进行了两个维度的建模：以往的客户价值（净利润）和购买频率。但该模型只是考虑了历史数据，尽管操作起来具有一定的便捷性，但结果缺乏准确性，而且其最大的缺陷是忽略了企业员工对客户价值的影响。本文充分考虑到这一缺陷和不足，从顾客、企业员工和企业三个方面来对顾客感知价值和顾客忠诚进行分析，这三个方面的综合作用影响了客户的忠诚度。

（一）消费者方面

企业实施顾客忠诚战略的实质是实现顾客感知价值最大化，来促进顾客忠诚的提升。顾客感知价值就是顾客对产品与服务在权衡利得与利失的基础上形成的评价与偏好，是决定顾客是否满意，进而采取相应行为的重要前提，所以客户的感知价值直接决定了客户对企业的忠诚度。但是顾客感知价值由很多方面构成，如产品价值、服务价值、品牌价值、情感价值、社会价值、质量价值等。上述因素的变化都会对顾客感知价值产生影响，进而影响到顾客忠诚。所以，本文认为，在企业的忠诚管理中，针对顾客感知价值的不同方面都应该有所考虑，应当采取一个综合性，全面性的策略提升顾客的总价值来促进顾客忠诚。

（二）企业员工方面

马斯洛需求层次理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五个层次，依次由较低层次到较高层次。本文结合马斯洛需求层次理论，对员工实现自身价值的需求分为三个层次：员工基本需求的满足，员工成长需求的满足，员工社会需求的满足。员工作为企业和客户接触的一线人员，其工作态度和积极性对顾客忠诚有着重要影响。Duboff,Rob&Heaton,Carla等认为员工与企业之间的关系会影响到客户关系的质量，而这种关系质量的高低又决定顾客忠诚度的高低。所以，企业必须注意培养和发展员工与企业的关系，从上述三个层次满足员工需求，充分发挥员工积极性，通过内部营销实现员工忠诚，忠诚的员工才能为顾客提供高品质的产品和优质服务，不断向顾客传递企业的信息和情感。同时较高的员工企业忠诚度，也能提升全面的服务质量，进而提升顾客的感知价值，最终以形成对企业的顾客忠诚，实现企业忠诚管理战略。

（三）企业方面

企业是提升顾客感知价值的出发者也是提升顾客忠诚的最终受益者。企业应坚持以顾客为中心的发展战略，即顾客发展战略。顾客发展战略是企业为有效制定面向客户的长期决策所必须参照的指导思想，它不但指导正确建立以顾客为中心的经营模式，以顾客为中心的企业文化，而且对以顾客为导向的营销策略具有指导意义。通过研究顾客感知价值的不同驱动因素，来发现其对顾客忠诚的影响。在客户、企业员工和企业三者之间，企业战略是影响顾客忠诚的关键因素。客户发展战略引导了以顾客为中心的经营模式、以顾客为中心的企业文化，提高了企业管理水平和员工凝聚力，从而会带来产品价值、服务价值、品牌价值的提升。企业针对顾客的战略，满足顾客的需求与期望，提高顾客忠诚，延长的企业顾客的生命周期，增加了企业的利润。同时企业战略也对企业员工产生影响，提升员工的自我价值体现，直接对顾客产生积极影响。

三、基于顾客感知价值提升顾客忠诚的策略

顾客感知价值对顾客忠诚的提升具有直接影响和间接影响。本文从顾客、企业员工和企业战略三个方面来实施企业的顾客忠诚管理。

（一）提高顾客感知价值

提高顾客的感知价值应该从提高产品价值、提高服务价值和提升品牌价值三个方面着手。产品价值在在客户感知价值维度中主要表现为质量属性体系，就是与之相关的诸如产品性能、可靠性等具体的属性[5]。在以客户为中心的时代，质量是由顾客来阐述的，在顾客眼里质量就是高效、正确地满足其需求的产品表现。获得顾客忠诚，向客户提供优质的产品是基础。服务价值实际上就是企业向客户提供服务的过程中客户所感受到的收益。在顾客价值中，服务价值是附着在实体产品上、并伴随产品实体一同出售以使顾客需求得到更为有效满足的产品附加属性。客户对服务的感知价值不仅包括服务的结果，而且还包括服务的过程。分别发生在售前、售中与售后，整个过程共同作用决定顾客对服务的感知。

品牌价值和产品价值、服务价值有着紧密的联系.顾客对产品价值的认可表现就是对产品品牌的认可。产品价值中的质量是形成产品价值的基础，而品牌塑造与维护则是产品价值的体现和强化。然而由于技术的发展、顾客需求的变化和市场竞争的转型，企业必须时刻注重品牌价值创新，就是在一定的成本范围内，在不断改进产品、服务的基础之上，用新的品牌价值去满足顾客对原有产品或服务的更高价值目标的追求。通过品牌价值创新可以提高顾客感知价值，降低顾客对成本的敏感程度；能够增强顾客购买信心，提高忠诚度，降低购买风险;能够增加产品的形象价值，提高顾客心理情感感知价值，降低顾客成本敏感程度。

因此，从顾客方面提高客户的忠诚度，就要提高产品价值、服务价值和品牌。公司可以采取如下措施。提高产品价值：产品的开发与设计注重市场调研及客户需求的识别，设计人员应面向市场，以客户需求为中心，重视产品的质量。提高服务价值：服务的明确定位和差异化提供将使客户感受到更加人性化和个性化，当然这种提供不是局部的或节点提供，而应该是全过程、全方面的优质提供。提高品牌价值：通过品牌战略凸现品牌价值，使客户比较容易识别本企业的品牌，在客户心目中创造出有别于竞争者的差异化优势。

（二）满足员工不同层次的需求

按照马斯洛需求层次理论，生理上的需要是人们最原始、最基本的需要。首先是尊重的需要。尊重的需要很少能够得到完全的满足，但基本上的满足就可产生推动力。因此，企业的管理者必须贴近员工的内心生活，并营造一个充分沟通的环境满足员工的社会需求，从而激发员工的积极性，增强员工的凝聚力。当然实现这一目标可以有不同的方式，如平时对员工要有足够的重视并让他们感受到；对他们的工作加以肯定。其次是自我实现的需要。这种需要是最高等级的需要。满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工作，最充分地发挥自己的潜在能力。自我实现意味着充分地、活跃地、忘我地、集中全力全神贯注地体验生活。成就感与成长欲不同，成就感追求一定的理想，往往废寝忘食地工作，把工作当是一种创作活动，希望为人们解决重大课题，从而完全实现自己的抱负。通过满足员工的不同层次的需要，来提高其工作的积极性，以提升其服务质量。通过员工的服务提升顾客感知价值，最终实现对顾客忠诚的影响。

（三）确定以客户为中心的经营策略

经济全球化使企业之间的界限越来越模糊。企业需要认识到良好的客户关系将会成为竞争中企业获胜的法宝并努力发展和维护这种关系，这就要求企业必须做到：将关注的重点由产品转向客户；将仅注重内部业务的管理转向到外部业务－客户关系的管理；从重视如何吸引新的客户转向到全客户生命周期的关系管理，尤其是对现有关系的维护；将客户价值作为绩效衡量和评价的标准。

企业管理是充分利用内部资源并使其达到富有弹性的、有序的结构，以求实现企业内部条件与外部环境的不断平衡，从而促使企业获利的职能和过程。以客户为中心的企业战略管理，就是指企业的使命就是为客户创造价值，企业应该树立基于“企业－客户”认识互动过程的企业管理战略观。客户资源逐渐成为企业最重要的资源。客户的需求和期望会长期影响企业的总体战略的制订、实施、评价等企业战略管理的整个过程[6]。在当前，以及以后更长的时内，企业应该支持以客户为中心的发展战略，以客户为导向组织企业的生产和管理。而客户发展战略是企业为有效制订面向客户的长期决策，实现和坚持以客户为中心的经营模式和企业文化、以客户为导向的营销策略所必须参照的指导思想。

四、总结

现代企业所面临的市场竞争无论在广度还是深度上都在进一步扩大，竞争者已不仅仅包括行业内部已有的或潜在的竞争对手。面对众多的竞争者，企业顾客忠诚管理也显的愈发重要。企业应该对其综合全面的考虑，通过仔细研究顾客感知价值驱动因素的每个方面，进而有针对性的制定企业战略。从顾客、企业员工和企业战略三个方面制定战略，通过提升顾客的感知价值来实现顾客忠诚，为企业在未来的竞争提供坚实的基础。

【参考文献】

[1]ZhilinYang,RobinT.Peterson.Customerperceivedvalue,satisfaction,andloyalty:Theroleofswitchingcosts.Psychology&Marketing.Hoboken:Oct2004.Vol.21,Iss.10;p799-823.

[2]张赕，张锐．国内外品牌本性理论研究综述［J］.北京工商大学学报：社会科学版，2004，19（1）：50-54．

[3]白长虹.西方的顾客价值研究及其实践启示［J］.南开管理评论，2001（2）：51-55.

[4]周晓光.品牌哲学论略［J］.云南社会科学，2003（6）：39-43．

[5]AchimWalter,ThomasRiter,HansGeorgGemilnden.ValueCreationinBuyer-SellerRelationships,IndustrialMarketingManagement,No.30,2001,P365-377.

[6]BarbaraBondJackson.BuildingCustomerRelationshipthatLast.HarvardBusinessReview,November-December1985,P120-128.