浅谈客户敏感点分析与成本规划

浅谈客户敏感点分析与成本规划

于传波

长城国富置业有限公司上海200120

【摘要】房地产企业需要在总成本可控的情况下，提高产品品质，创造销售溢价，为此需对客户敏感点进行分析，满足客户诉求，对成本精细化管理。本文主要针对客户敏感点对成本的影响进行探讨，并就成本规划评价提出建议。

【关键词】客户敏感点；成本规划

近些年来，土地价格走高，房地产开发企业的盈利形势愈发严峻。房企已将成本管控视为企业的核心竞争力之一。随着成本管控重心前置，成本规划已经成为开发过程中前期的重要内容之一，本文通过客户敏感点分析，提出成本规划的思路，为项目的盈利提供支持。

一、成本规划的现状

房地产开发企业的土地通过招拍挂的方式获取，价高者得。随着土地价格的走高，利润空间进一步压缩。在行业成本控制日趋严格的趋势下，业内提出了成本规划的概念，即在成本总指标固定的基础上，对成本指标中结构、设备、外立面、内装修、景观等部分所占比例进行平衡，将成本总指标压缩在合理范围。

成本规划是在销售导向的基础上，为保证利润而采取的管理手段，起到了分解成本管控目标，落实责任的效果，但是对于产品必要成本的强行压缩，往往会造成质量隐患，而且后期存在失控风险，故需对原有的成本规划办法进行改进。与房屋质量相关内容为必要成本，可以适当优化但不得强行压缩，如结构、防水等；对于客户关注程度较高内容，由于对销售有促进作用，业内认为不仅不能压缩，反而要适当倾斜；对于客户关注度不高，对销售影响较小的内容，可以进行压缩。其中对于客户关注度高，对销售有促进内容的研究，对成本规划的影响起到决定性的作用。

二、客户敏感点分析

笔者所在公司曾经就客户在购买住宅时最看重的因素进行了调查分析、提炼总结出最具代表性的50条内容，分类举例如下：

根据上述内容，客户尤其看重的是住宅的居住功能，其中的便捷性和私密性是关注重点，也是入住后投诉率集中的内容。而这些敏感点的解决效果，也可以作为住宅的卖点。因此有必要在设计阶段，对客户敏感点可能造成的风险进行重点排查，既提高小区的品质，同时又能降低住宅的使用及维护成本。

三、客户敏感点对成本的影响

虽然客户敏感点内容较多，但对其分析后发现，其中大部分内容并不会对成本造成较大提升，，甚至可以取消部分不必要的过剩功能，节约成本。统计上述内容对成本的影响见下表：

从上表统计可见，客户敏感点分类中，有1/3的内容可以通过提高设计质量和施工管理实现，对成本基本不造成影响，造成成本增加的内容占比近一半。现以实际项目为例，试分析客户敏感点对每平米造价的影响。以笔者所在公司开发的某项目为例，该项目用地面积134205m2，总建筑面积187600m2，其中销售面积132061m2，总户数1468户，产品定位为刚需楼盘并适当考虑改善需求。对上述敏感点中引起成本增加的内容分析后，造价变化见下表：

上述措施合计增加造价1450万元，成本约增加110元/m2。

而对于客户不敏感区域或非客户敏感点，可以实行成本优化，通过材质替换或剔除不必要功能的方式降低成本。仍以上述项目为例：

较为典型的优化项目包括如下内容：

1.铝合金门窗变更为塑钢门窗（面积32000m2）

门窗虽属于客户敏感点，但客户更关注使用功能是否完好，是否有划痕等，而材质属于客户需求不敏感点，但对成本影响较大。因此在满足客户需求的前提下，通过替换材质，降低成本。

2.小区行车路面由局部石材铺装全部更换为沥青路面

石材路面虽然对景观品质有提升效果，但车行噪声较大，且易松动，易引起客户投诉，属于客户敏感点需求。因此对局部的石材铺装全部更换为沥青路面，既满足了客户需求，又能降低成本。

从上述分析可见，虽然满足客户敏感点需求会对成本造成一定的增加，但通过其他方面的成本优化，总成本增加可以控制在100元/m2以内，却实现了住宅品质的提升，更有利于实现销售溢价。

四、总结与建议

房地产企业必须精细策划、深挖潜力、提升内功才能在竞争中胜出。在成本和销售的双重压力下，对内精细化管理和对外差异化竞争是未来的发展趋势，为此应注重提高以下两方面的能力：

（一）重视客户敏感点的诉求

房地产企业客户服务部门不仅要及时处理客户投诉，还要有对各种投诉进行分析、总结的能力。要将客户使用过程中暴露出来的缺陷与不足及时总结，并反馈至规划设计等环节，在后续开发项目中持续改进，提升品质。要针对公司的产品建立统计—分析—反馈的工作流程，确保信息完整传达到开发环节的每个部门，持续提升产品竞争力。

（二）重视成本规划环节

针对客户敏感点对成本造成的影响，在项目总成本被限定甚至压缩的情况下，需要认真进行成本规划，以满足提升品质又能控制支出的要求。为此需要将有限的资源“花在刀刃上”，将客户敏感点研究成果在成本规划中落实，同时对客户非敏感点成本优化。成本规划的效果应主要从两个方面进行评价，一是是否总成本不变的情况下实现了客户敏感点诉求，二是总成本有一定增加，是否能够通过销售溢价覆盖额外增加的成本。成本规划越细致，越有利于防范项目风险，实现预期利润。

参考文献：

[1]陈兴盛.杨森浅谈客户敏感点与降本增效[期刊论文]-工程建设标准化2015(2)