Ｗｅｂ２．０与网络广告的发展(1)

一、Web2.0对网络广告的影响
　　“Web 2.0”是2004年3月，由欧雷利媒体公司（O’Reilly Media Inc.）的戴尔-多尔蒂（Dale Dougherty）在会议上提出的。从此Web2.0这一概念以不可思议的速度在全球传播开来。Web2.0对网络广告有以下几方面的意义：
　　1.以用户为核心。这是Web2.0的核心思想，所有应用模式都是为了满足互联网用户的需求。当DoubleClick为了满足各种广告商的需求不断努力，得意地在其网站上称“超过2000种的成功应用”的时候，Overture和Google以用户的需求为核心，回避了发行商和广告代理们所喜爱的广告形式，而采用了干扰最小的、上下文敏感的、对用户友好的文字广告形式，从而将广告放置到几乎所有网页上。
　　2.利用集体智慧。这是Web2.0的另一个核心竞争力。每个用户既是内容的创造者，又是内容的阅读者、消费者。大众的自我传播愈来愈受到重视。Amazon利用用户的评价信息为其产品进行推广，病毒式营销更是将用户的作用发挥到极致，每个接受到信息的用户进行再次传播，使营销信息像病毒一样被广泛传播。
　　3.全新的数据推送方式。RSS改变了传统的Web浏览方式，它允许用户根据自己的需要和喜好来订阅相应的内容，网站也可以根据用户的习惯发送具有针对性的信息。另外，它还将这种订阅方式进一步转变为社区式的对话参与，用户可以非常容易的找到具有相同爱好的其他人群，能对特定的帖子进行共享、表态和谈论，这种交流继而产生了信任，或使友谊更加坚定。
　　二、Web2.0下网络广告的发展特点
　　1.网络广告的制作走向平民化。Web2.0的出现给人们带来了许多欣喜，对于网络广告而言，最大的惊喜莫过于网络广告的制作者从专业广告人士扩大到全体网民。54Park应运而生。54Park全称广告创意公园，是一个新兴的Web2.0网站，面向草根阶层的广告创意人，除了网站本身提供全球最新的广告创意外，还提供博客、论坛服务，让每一个博客和论坛用户都可以成为54park的编辑，成为产生广告创意的源动力。这种以网民制作为基础的“草根广告”，成本低廉，带有明显的群体特征，针对性强。
　　2.网络广告的内容走向体验型。体验营销指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。在Web2.0模式下，网络广告也逐渐走向体验化，通过各种方式让消费者“亲身”体验产品或者服务。成立于2006年9月的PC蛋蛋，是国内第一家基于行为激励的体验式广告平台，其广告模式是通过实物奖励、游戏积分奖励等有奖体验和有奖激励机制，引导用户主动体验广告以及广告主的产品，或激励这些用户把该产品推荐给其它潜在用户，并根据一系列后续激励行为，提升注册用户的活跃度和黏性，从而为广告主带来直接而有效的用户，产生访问、使用、购买行为。
　　3.网络广告的投放走向精准化。对于广告主来说，最难的就是对广告有效费用的把握。世界零售巨头约翰·沃纳梅克有一句名言：“我花在广告上的钱，有一半都被浪费掉了，但不知是哪一半？”，道出了所有广告主的心声。精准投放使广告的费用都用在目标客户身上，最大限度的减少广告费用的浪费。它包括三个层面的精准化：一是渠道的精准；而是内容的精准；三是用户的精准。 (1)渠道的精准。web2.0时代，媒体的激增使“代表着媒体核心资源的受众注意力不断变化和分流，受众由聚众演变到分众，最后成为碎片，是公认的趋势”，门户网站、垂直网站、搜索、博客、维客、网络游戏、聊天工具、视频点播等构成了网络广告的多种投放渠道。各种网络渠道的使用人群，其习惯与特征各不相同，网络渠道的多样化有助于企业根据自身需求，寻找最佳的投放渠道。如微软旗下的视频游戏广告运营商Massive公司以18～34岁的男性群体为主要目标人群，虽然他们很少关注主流媒体，但是视频游戏的静态置入式广告对他们却颇具影响力。
　　(2)内容的精准。指运用语义分析、内容过滤、搜索等技术将广告直接投放到与之内容相关的页面上。搜索引擎广告的崛起是内容走向精准化的表现，相对于页面上随意出现的广告，用户对搜索引擎的使用带有非常强的目的性，他们一般都是有针对性地寻找某种产品或服务，与用户输入的关键词相关的广告更容易引起他们的兴趣，转化率更高。由于搜索引擎广告通常采用点击付费的方式，允许广告主设定每次点击费用和每天最高的广告费用，因此广告主能清楚知道广告费用都用在哪里了。
　　(3)用户的精准。指通过聚类、关联规则、Web使用挖掘等计算机技术对用户的特征、行为进行分析，找到广告的潜在用户，有针对性的将广告投放在这些用户面前。RSS广告和推荐广告都是能准确锁定目标客户的广告。RSS广告是将广告信息按照RSS标准进行封装、随RSS信息进行发布的一种新型网络广告形式。广告主可以对每个用户订阅的Feed进行内容分析，了解每个用户的喜好，筛选出目标受众，再把广告分门别类的嵌入在Feed中，一起发送给目标读者，从而实现广告的精准投放。

　　三、小结
　　Web2.0带给我们的不仅是传播方式的改变，对网络广告的影响力也不容忽视。广告越来越不像广告，利用博客的大众力量来驱动商业信息的投放，体验式广告的盛行、草根广告的盛宴……在以消费者为核心的web2.0中，网民可以参与广告的制作，内容越来越强调用户的体验、互动和娱乐化，精准的投放已成为网络广告技术发展的一个主要方向。
　　
　　参考文献：
　　[1]李峰:精准广告历程[J]. 广告人, 2006,11，73
　　[2][美]比尔·尼森:虚拟世界: 品牌掘金新战场[J].国际广告, 2007, 6，80