二、品牌战略理论分析
2.1品牌战略的核心内容
2.1.1品牌战略内涵
“品牌战略”顾名思义就应该是与品牌紧密相关的战略,是围绕着品牌而进行的战略。我们在前面己经对品牌做出了比较精确的定义,简单地说,品牌就是消费者在和企业进行经济交易的过程中所形成的,能够对其消费行为产生影响的心理感受和认知。要想准确地把握品牌战略的内涵,我们还需要对战略一词做出合理的解释。
战略(Strategy)一词,原意是指军队的用兵艺术和科学,也就是谋划全局的方略,它是由古希腊术语Strategas衍化而来。毛泽东在《中国革命战争的战略问题》这篇名著中指出:战略问题是研究战争的全局的规律的东西。后来战略一词逐步推广到政治、经济、外交、文化等各个领域。所谓的方略实际上就是方针和策略,也可以理解为思想和行动。由此我们不难看出,战略是与事物全局的规划相关的一系列思想和行为的统称。
2.1.2品牌战略的目标
品牌战略的终极目标是创造一种专属企业本身的品牌资产,建立一个为消费者所认知的、对其有深刻影响的、为其偏爱的和使其具有独特联想,并显著区别于其他竞争对手的品牌。换句话说,品牌战略的目标实际上是通过强势品牌的建立和维系,来培育和发展企业的核心竞争能力,从而使企业在市场竞争中保持优势地位。 www.lunwenwang.com 论文网在线
2.2品牌战略的主要特征
2.2.1长期性
品牌战略是着眼于发现和解决企业长期品牌问题的竞争性战略,它贯穿于企业发展的始末,也就是说只要企业确立了品牌战略,那么它就会永远地伴随着企业的发展而发挥作用。
2.2.2全局性
品牌战略实际上是企业创建、维护和发展品牌的一个不断循环的过程,而这一过程可能会涉及到企业内部资源、能力和管理的大规模变化,将影响到企业方方面面的经营决策与管理,也就是说,品牌战略和企业的全局发展是密切相关的。
2.2.3竞争性
品牌战略是企业竞争性战略的一种具体体现,其目的是试图使一个企业获得某种重要、独特和持续的品牌优势,而这种优势能够帮助企业在竞争环境下建立或扩展企业的资源和能力,来创造机会或利用他们创造新的价值。
2.2.4稳定性
品牌战略是企业围绕着如何创建品牌以及如何发展品牌而做出的一系列规划和安排,它关系着企业生存与发展的大计。晶牌战略一经确立,就必须在一段时间内保持相当的稳定性,以避免因为过多的变动而导致战略实施的失败。
2.2.5适应性 www.lunwenwang.com 论文网在线
品牌战略的成败与企业所处的外部环境和企业所拥有的内部资源有着密切的关系。企业要想取得品牌战略的成功,就必须得让品牌战略与所处的外部环境相适应,与所支配的内部资源相契合。
2.2.6风险性
品牌战略是一项长期的,涉及到企业内部方方面面的市场竞争战略,是企业进行差异化建设的重大举措。由于企业所处的外部环境是在不断变化着的,这就使得企业实施品牌战略的过程变得非常复杂,具有高度的不确定性和风险性。
三、汽车营销企业品牌战略的实施策略 3.1品牌定位策略
3.1.1确定品牌所覆盖的产品
对于生产型的企业来说,品牌所涵盖的产品就是企业制造或生产的,对于消费者来说具有使用价值的产品。而对于服务型的企业来说,品牌所涵盖的产品就是企业所提供的,对于消费者来说具有消费意义的服务。这种服务可以大致分为两种情况,一种是需要借助商品来实现的,如饮食服务、销售服务等,另一种是不需要借助商品来实现的,如咨询服务、中介服务等。确定品牌所涵盖的产品其实就是要明确地告诉消费者,品牌究竟代表的是什么样的产品,它对消费者的使用价值如何。
汽车经销企业所拥有的产品就是其为消费者所提供的各项服务。因此,汽车经销企业在确定品牌所涵盖的产品时,必须要明确地指出其究竟要为消费者提供什么样的服务,要让消费者非常清晰地认识到接受这种服务的消费意义以及为其带来的消费价值。
3.1.2建立品牌的战略个性
品牌战略个性是企业经营理念,顾客消费观念与社会价值文化理念的辨证统一体。它是联结品牌与消费者联系的桥梁,是指导消费者选择的理性基础。通过品牌战略个性的理念提示,品牌能够在消费者的意识中形成鲜明的形象和良好的社会声誉。品牌战略个性必须能够依据企业经营的调整和满足消费者需求的导向不断进行品牌理念特征的优化和扩展。具有战略品牌意识的企业,必须善于引导消费者的消费理念,必须能够明确界定企业的社会责任和社会使命。
对于汽车经销企业而言,品牌战略个性的建立就意味着企业必须建立以服务为核心的品牌特征,不仅要让消费者知道企业是以服务为经营宗旨的,还要让消费者明白企业提供服务的意愿、态度、方式以及期望给消费者带来的价值增值。
3.1.3满足目标消费者的需求 www.lunwenwang.com 论文网在线
在进行品牌定位时,必须要在脑海中建立清晰的品牌受众形象,这也就是我们所说的必须要针对目标消费者进行品牌定位。确定目标消费者后,便可以描述他们的特征,然后借助于消费调查,了解目标消费者的消费心理和消费习惯,以及他们面对的现实,并将自己看作是那些消费者中的丫分子,以现实的眼光审视消费者的相关利益和需求,找到对于目标消费者而言最为重要的部分,极具针对性地击中目标消费者心底最深处的情弦。