定位·重组：媒体应对WTO

［内容提要］我国媒体目前面对的主要是拥有巨额资本的国际性媒体集团的竞争。同它们的竞争不仅是意识形态的竞争，而且是资本、设备和技术、传播人才的竞争。在竞争中最有发言权的是有钱人，传播权利的获得建立在充足资金的基础上。在国际性媒体集团纷纷将目光投向我国市场的今天，我国媒体如果不能及时完成经营观念的重新定位，不能及时融入世界传播体系之中，将面对被排斥、被挤压的恶劣传播环境，失去在世界传播市场上平等竞争的权利和机会。

［关键词］WTO　媒体产业　媒体重组　中国新闻事业

Abstract: China's media has to face competition from the world's media groups with huge assets. Competition with them means not only competition of ideology, but also competition of capital, equipment, technology and personnel. As world media groups turn their eyes on the Chinese market, Chinese media would lose its rights and opportunities for fair competition unless it repositions itself in the world communication system.

Key words: WTO；media industry；media restructuring；China's news cause

改革开放的中国走向世界已经是历史发展的必然。经过十多年艰苦谈判以后，加入WTO似乎只有一步之遥。随着已经到来的经济全球化和文化多元化，中国的传播媒体面对的将是怎样的现实，中国的专业传播人员经受的将是怎样的考验，正在引起行业内外的关注。

与改革开放之前不同，我们对大众传播媒介的性质、作用的认识已经有所变化。传播事业的运行机制、传播观念、传播手段和方法等都有了相应的调整。但面临来自国外各种媒体的挑战，还需要我们尽快做好同发达国家和地区跨国媒体集团全面竞争的准备。其中十分重要的一个问题是对大众传播媒体的行业性质的界定。

长期以来我们始终把大众传播媒介归入纯粹的上层建筑和意识形态范畴，赋予它思想政治战线的任务，对内对外都是纯粹的宣传工具。只要完成了“耳目喉舌”、“纽带桥梁”的任务就可以万事大吉。为此，国家从各方面为大众传播媒介创造了优越的地位与条件，经济上有国家和地方财政的拨款；人员上由国家培养和配备；产品由国家出面保证在传播市场上的流通。甚至连传播方针、传播内容、传播方法和传播区域、传播时间都有人代为筹划，传播对象有人帮助组织安排。在这种情况下，传播机关和传播工作者只能原封不动地按照上级的指示办事，创造性、主动性几乎无从谈起。在世界大众传播领域已经被公认的许多规律性东西在我们这儿却不被认可，束缚了传播媒介发展的手脚。由于对传播媒介行业性质认识上的局限，便将媒体整体归入了狭义的“宣传”、“文化”行业，似乎同以创造物质资本为主要目的一、二产业毫无关系，也从来没有指望媒体在完成“宣传”任务的同时为国家创造物质资本。大众传播工作者在下意识中自认为是“精神财富”的创造者，缺乏为社会贡献物质资本或货币资本的自觉意识。

从全球范围看，自从资本主义大众报业出现以来，大众传播媒体的产业性质就逐步确立，待电影、广播、电视等现代媒体出现后，大众传播媒体的产业性质更加明显。资本主义的大众传播媒体在兼顾特定宣传任务的同时，作为十分重要的产业，为资本主义社会创造了巨额财富，并成为现代社会投资回报率最高的产业之一。那些超级媒体跨国公司的成功就充分地说明了这一点。自20世纪以来这些跨国公司向全球的成功扩张，始终同雄厚的资本积累联系在一起。目前我国媒体面对的主要就是这些拥有巨额资本的媒体集团，同它们的竞争不仅仅是意识形态的竞争，而且是资本的竞争、现代化设备和技术的竞争、高水平专业传播人才的竞争，竞争始终同“钱”联系在一起。“据说中国第一个报业集团广州日报报业集团1997年营业额为20亿元人民币，而日本《朝日新闻》报业集团1997年的营业额则为40亿美元。”①同其他领域一样，在竞争中最有优势和发言权的是手中有钱的人。传播权利的获得建立在充足资金的基础上，资本主义国家的这一基本规律在全世界似乎是放之四海而皆准的。欲进入这一竞争领域的传播媒体都要遵循这个规律，无论你属于哪个国家和民族。在国际传播市场上，没有资本实力的人始终拿不到有影响力的发言权。

在我国，改革开放以来，大众传播的作用、功能逐步地明确、完整，对大众传播媒体社会性质的认识也在发生一些细微的变化。随着第三产业、第四产业概念的提出，社会各界对大众传播媒体应有的社会位置和社会作用有了更加全面的认识。尤其是面对全球范围的知识经济、信息革命浪潮的冲击，人们对未来世纪中信息产业的作用更加重视，大众传播在国家经济基础建设中的地位日益稳固。直接创造财富（经济效益）已经明确地成为大众传播媒体应该承担的社会责任，媒体产业逐年增加的总产值和上缴税收令人注目。长期以上层建筑和意识形态自居的传播媒介被迫走向同国民经济各部门同样的起跑线，在市场上找饭吃的滋味使媒体的经营者们不得不重新思考本行业的社会定位和发展出路。当然“报业由‘事业’向‘产业’的过渡，并不意味着对报纸所具有的意识形态属性的否定。作为精神产品，报纸所具有的政治倾向性任何时候都是不容抹杀的。‘产业’说只不过是在承认其意识形态的基础上揭示了办报活动在市场经济条件下所具有的经济属性。”②

面对WTO的迫近，仍有人把希望寄托在国家对“上层建筑”和“意识形态”的保护上，企图利用可能的政策缝隙求得新的生存空间。我们不否认，即使加入了WTO，国家也一定会在保护民族文化、稳定社会思想等方面制定相应的政策，也一定会有部分媒体得到国家的一些特殊保护。正如在资本主义国家同样要有代表国家的媒体一样。但这种能得到特殊保护的必定是极少数媒体，国家无法把所有的媒体都包下来，按照产业化模式运作的媒体也没有理由要求国家提供额外的保护。况且与WTO的对接包括了国民经济的各个领域，迟早都要纳入经济全球化的轨道，即使是一些暂时还受到特殊保护的行业，终有一天也要走向国际竞争市场。大众传播媒体被公认为目前投资回报率最高的行业之一，“是仅次于金融业和黄金产业的高回报产业。”③有远见的投资商纷纷把目光转向了媒体产业，而中国又有世界上规模最大、发展相对落后、未来前景极好的传播市场，对世界各国的媒体投资商都有巨大的吸引力。按照WTO“国民待遇”条款的规定，我们最终无法禁止各国投资者插手我国的大众传播产业。20世纪90年代以来，引进的国外境外信息产品越来越多，在中国市场上的巨大商机展现得越来越清楚，国外的某些人在高声谴责中国人的“盗版”行为的同时，并没有放慢向中国输出信息产品的动作，当中国受众真正对外国信息产品上瘾的一天到来之时，便是外国媒体投资商在中国收获的时候。今年3月美国《读者文摘》中文版在我国正式出版发行，又一次向我国大众传播领域发出了挑战的信号，再不引起足够的重视，恐怕为时已晚。

从国家大局出发，媒体市场的开放势在必行。在经济全球化已成为不可阻挡之势的今天，任何一个国家和民族的经济腾飞与社会发展都是世界整体进步的一部分，一个封闭保守的国家和民族无法完成经济全球化的过程，自然也无法实现真正意义上的社会现代化。传播媒体的发展同样如此，虽然任何一个媒介都无法摆脱自己的政治、经济和文化背景，但随着全球范围内传播活动的一体化模式逐步形成，不能及时融入世界传播体系之中的媒体，将面对被排斥、被挤压的恶劣传播环境，失去在世界传播市场上平等竞争的权利和机会。“一个国家和民族的价值观念、思想意识、行为方式，只有通过大规模的文化产业形态，才能向全世界辐射，并渗透到千百万人的日常生活当中去。……如果不是通过市场交易和产业生产，要把文化产品输送到五大洲的千家万户是不可能的。”④长期在相对单纯的环境中生存的我国媒体，只有走向世界才能真正壮大，正如一句老话说的，“温室里的花朵永远也不可能长成参天大树”。

就媒体产业内部而言，目前正在进行全面的改革，虽然有幅度大小和速度快慢之分，但不改革就没有出路是大家的共识。改革同样需要一个有压力、有目标的环境。由于历史的原因，我国传媒形成了许多惯性、惰性，喜欢平平安安、舒舒服服地过日子，缺乏进取意识，缺乏面向世界参与竞争的准备，缺乏面向强者的心理承受能力，也缺乏自己成为强者的勇气和素质，这就给改革带来许多障碍和困难。在近年来的改革中，许多媒介仍然沿袭老思路、固守老观念、采用老办法，试图通过现有媒介的加工包装完成新生的过程。面对强手，大家似乎都有些不堪一击的感觉。古人有“置之死地而后生”的经验，眼下的改革对许多人和许多行业来说，同样需要断其后路才能促使其痛下改革的决心。已经来到我们大门口的外国媒体和境外媒体已经摆开了断我后路的架势，眼下是非接招不可了。因此，没有从根本上改革的准备和举措，无法昂首进入WTO。

就具体操作过程而言，除了观念的更新和思路的调整，需要从体制等方面做出必要的反应。

我国媒介在很长时间以来都是“单兵作战”的，依靠的是自己所在区域或领域内行政力量的保护与支持，在经营管理上缺乏行业内部的互相配合与协作，各媒体在给定的区域中循规蹈矩地耕种自己的“一亩三分地”。表面上看传播市场秩序井然，实际上隐藏着看不见的危机。单一的媒体和单一的市场导致大家都是一副单薄的身体，所从事的又是大致相似的或完全一样的重复劳动，效益和效率都很低。由于缺乏竞争，大家的水平和能力也很难有明显提高。一旦失去长期存在的保护伞，大家都缺乏抗拒风险的能力。况且完全按照计划经济体制下国有企事业单位模式建立的媒介机构，都有各自庞大的“行政系统”，媒介个个都是小社会，有限的资源无端地耗费在传播主业以外的后勤保障、联络交往等方面，阻碍了传播资源的有效利用。目前的改革首先要打破的就是这一套习以为常、积重难返的管理体制。在现有媒介机构主副业分离、人员精简的基础上，实现区域内的或跨区域的媒体重组，完成媒体的优化组合，消除计划经济时期遗留的弊端。

媒体重组的主要目的是完成传播资源的优化配置，提高媒体的信息生产能力，进而提高媒体的社会效益和经济效益。“一般来说，孤立的单个资源利用率是最低的，而灵活组合的多种资源群的利用率是最高的。”⑤所以，媒体重组不是、也不能是现有媒体的简单合并和叠加，也不是通过简单的行政命令就可以完成的组合游戏。在近几年的报业发展中，有些地方媒体为追赶“集团”的热潮，拼凑几家报纸，满足建立报业集团的“硬条件”之后便急于建立自己的“报业集团”，结果是非但没有达到优化资源配置、提高媒体生产力的目的，反而拖住了原来情况较好的主力媒体的发展步伐，失去了建立集团的意义。所以媒体的重组不能草率，更不能违背传播事业发展的客观规律。媒体的重组要建立在充分的调查研究的基础上，经过科学论证，找出参与重组的各媒体原有的优势和弱点，找到各媒体进入新组建的媒体后取长补短的途径和发挥集团优势的渠道，保证媒体重组有实质性的意义。

在计划经济环境中长期生存的我国媒体形成了各自的一些特殊优势，如先进的设备、一流的人才、稳定的渠道、稳定的市场，以及良好的上下关系、丰富的媒体工作经验等等，都是组建新媒体后必不可少的资源优势，如能得以充分发挥则可以保证新媒体具备较强的竞争力，成为在市场竞争中有多种手段、多种准备的媒体巨人。同时组建新的媒体要考虑到该媒体的性质和特色，组建新媒体不是“韩信点兵”，当然不能“多多益善”。在物色重组对象时要考虑到未来新媒体发展的实际需要和长远目标，考虑到加入媒体集团的各媒体合作、协调的可行性和可操作性。

新组建的媒体集团应该具备较强的资本实力，拥有一流的传播人才和传播设备与技术，拥有带垄断性的传播市场和相对稳定的受众群体。它是真正意义上的世界性媒体集团，至少是著名的地区性媒体集团，在国内外重大问题上有一定的发言权，在世界或地区的舆论界有一定的影响力，拥有同任何媒体进行抗衡的实力和信心。

任何媒体的成功都建立在人的基础上。尤其是我国媒体将要面对的世界级著名媒体集团，他们都有一支从总裁到发行员的完整的高素质传播队伍。同他们的较量将主要是人与人之间的较量。“美国的媒介业已经为它在中国的本土化在悄悄地寻找着自己的代言人，比如美国时代华纳公司就已经开始努力培养着中国市场的经理人才。前不久美国一个著名的MTV公司，就以30万的年薪挖走了上海东方音乐台的音乐总监。”⑥面对WTO我们感到最严重的问题就是人员问题，以及由此而来的管理体制、内部关系、分配制度、业务素质等等问题。尽管近20多年的新闻改革也曾反复强调在上述方面进行改革，但实际上除了一些新建媒体（按照新模式建立的媒体）和极少数老媒体较好地解决了这些问题以外，国内大多数媒体仍然为这些问题所困扰。在许多人的观念中，新闻从业人员手中端的应该是“铁饭碗”，吃的应该是“大锅饭”。虽然也曾在自己的媒体上大声疾呼要破除旧体制，但并没有将自己所在的行业和机构算在账内。所以在媒体重组的过程中，出现了比国有大中型企业改制更麻烦的问题。还有一个不容回避的问题是，由于媒体在我国长期拥有的地位和实惠，多年以来媒体中进入了一批有背景、有特殊关系的人，从而使媒体同国家和地方的关系十分微妙。媒体的任何风吹草动都可以迅速为有权力有实力的部门和人物所注意，媒体现任的领导者也很难在一些涉及特殊人物的敏感问题上下决心。这同样是媒体改革的难点之一。

面对随WTO而来的世界性媒体集团，在我国媒体重组中必须在人员重组上痛下决心。尤其是那些至今还被“关系网”所笼罩的媒体，如果再没有大的动作将会被淘汰出局。

解决人的问题，首先要解决管理体制问题。我国大众传播事业的人员管理一直纳入国家行政机关事业单位的人事管理体系，媒体有级别，人员也有级别，在媒体内部形成了有水平有能力的人自然“当官”的风气，大家羡慕的不是著名的专业人员而是行政级别高的“领导”，缺乏培养著名传播专家的环境和氛围。由于“领导”又是由上级机关甚至是上级机关的领导任命的，“对上级负责”自然成了媒体领导管理媒体的不成文的惯例，传播活动的规律有时也不得不服从这一惯例。这就在很大程度上影响了专业传播人员积极性和主动性的发挥。理顺管理体制就要真正还自主权于媒体，让媒体的管理者们根据传播活动规律的需要和媒体运作的实际情况确定媒体的人员结构、规模并确定具体的人选，配备一支观念新、手段新、竞争能力强、业务素质高、既善于单独作战又有良好的协作精神的专业队伍。对原有媒体中的人员应采取妥善的处理措施，国有大中型企业改制中采用的一些方法很有参考借鉴的价值。设法为媒体“消肿”是媒体重组前要解决的重要问题。如果让新组建的媒体再背上沉重的人员包袱，必将陷入新的困境之中。

分配制度同样困扰着我国大众传播媒体的发展。“大锅饭”是人们在理论上都持否定态度的，而真要破除“大锅饭”的时候，阻力又是极大的。许多媒体存在部门“小金库”、个人隐形收入等现象，固然有管理漏洞、人员素质等原因，但不可否认同内部分配制度的不科学、不合理有直接关系。分配向有能力、有贡献的部门和个人倾斜，这在许多行业或单位已经实现，大众传播行业也应尽快完成这一过渡。在国外的媒体中，传播人员之间收入的差距是极大的，因此形成了非常激烈的竞争局面。我们现在不能排除跨国媒体集团进入我国以后将以优越工作条件和高薪、高待遇吸引我国媒体高素质人才的可能性，分配制度不进行适时的改革，将会给自己造成措手不及的被动。这些年来国内一些媒体在分配制度方面进行的成功探索，极大地调动了各类人员的工作积极性，使媒体的面貌很快改变，效益大幅度提高。认真总结他们的经验，在媒体重组和分配制度改革中有重要作用。

我国计划经济体制导致的大众传播单一项目经营的局面至今仍无根本变化，绝大多数传播机构手中只有“一杆枪”，而且是一支“老枪”、“旧枪”，经不起风吹雨打的考验。而自19世纪末期以来，资本主义国家的媒体集团基本上都摆脱了单一媒介经营的局面，转向多种媒介甚至多种行业的经营，保证了集团的经营不至于因某一方面的动荡而受到影响。从第二次世界大战以来的动向看，跨国媒体集团在向国际市场的扩张中，向来是“多军种”、“多兵种”的“浑成编队”，面对国际传播市场错综复杂的局面，可以轻松自如地应付。以美国有线电视业的收入构成为例，其1999年的基本业务收入只占63.72%，到2006年，基本业务收入占总收入的比例将下降到40.68%，其他经营项目的收入将占总收入的大多数。⑦当WTO的有关条款生效以后，跨国媒体集团同样会以多品种经营的方式进入中国，我国媒体在这方面的压力将更大。

所以，在目前的媒体重组中势必要开阔眼界，把目光投向更加广泛的领域。就媒体的性质而言，它属于社会大文化的范畴，是现代文化产业的组成部分。产业抵御风险的有效方法之一，是以多项目的经营化解单一项目经营可能遇到的意外，如外国哲人曾说过的，不要把所有的鸡蛋放在一个篮子里。由此出发，在媒体的重组过程中不应仍然把未来的新媒体集团定位在原有单一经营项目的基础上。国内现在已经组建的媒体集团中有的已经走上了多项目经营这条道路，如湖南广播电视集团就不是单一的广播电视宣传机构，而是融广播、电视、报纸、发行、信息传输、旅游服务、场地出租等为一体的综合性媒体集团，经营的项目已经超出了传统新闻传播的领域。

目前我国的文化产业还处在比较落后的状态，还有许多待开发的领域和项目。大众传播媒体多年来积累的经验决定了在开发文化产业方面的先天性优势，也是媒体进入大文化产业的资源优势。现在许多业外资金已经瞄准了文化产业，但他们缺乏对文化产业的感觉和把握能力，缺少运作媒体的经验和高素质的人员，有人急于同有实力的媒介进行合作，媒体正可凭借经验优势和资源优势占据竞争的有利位置。

当然，经营项目的重组要建立在充分论证、充分考虑媒体现有条件和力量的基础上，循序渐进，逐步扩大。对传统媒介而言，经营人员的缺乏和经营观念与手段的落后是普遍问题，就连项目的选择也是极为困难的事情。而“作为依托于市场生存的信息服务的提供者，办报人必须从事经营，这是报纸商品属性的必然要求。”⑧就一般情况而言，我国媒体目前的资金状况都不是太好，如果不尽快改变经营观念，提高经营水平，一旦在经营项目的选择上出了什么问题，将造成无法弥补的损失。

传播市场是媒体实现社会功能的主要场所，也是各个媒体长期争夺的对象。传播市场又分为有形的和无形的，前者如信息制品的交易过程等，后者主要是广大受众对媒体的认同与接近过程等。在传播活动中，更重要的市场行为是争取受众的认可与接近，以高质量、高水平的信息制品吸引受众注意力，在受众中确立媒体的品牌力和影响力。加入WTO以后，来自境外的媒体同我国媒体的竞争同样要在信息传播市场上激烈展开。我国传播媒介长期在被划定的区域市场中进行经营活动，所熟悉的是自己身边的市场，缺乏走向世界的观念和基本的准备。未来的传播市场将是彻底打破区域界限和国家界限的市场，各国媒体都把全世界作为扩张的范围，跨文化、跨区域的交流将成为未来世界大众传播的主要模式，不能走出自己家门的媒介永远也不可能成为全球性的媒介，自然也无法成为跨国媒介集团的真正对手。“在文化竞争的领域中，努力拓展新的领域，抢占新的真空地带，是获取新的市场利益的关键所在。如果只在传统媒体市场上硬拼，那只能导致削价大战而自伤元气，这无异于划地为牢，坐以待毙。”⑨

在目前阶段，媒体的市场重组首先要考虑跨区域的经营，以走出自己熟悉的环境作为建立新市场的第一步。就具体媒介而言，按照其主要的传播内容可分为片区型和线条型两大类，前者是面向媒体所在区域的政府管辖范围的受众，如各省的党报和电台等，后者则是面向全国或更大范围内的有相同兴趣爱好的受众，如《计算机世界》、《读者》等。在市场重组过程中，这两类媒介的策略当然也是不同的。对区域性的媒介来说，要尽快跳出限制性极强的行政区域，在域外寻求新的发展空间，在宣传的思路、报道的内容、信息的外在包装等方面都要以“大范围”内受众的兴趣爱好为出发点将他们紧紧吸引在自己周围。《南方周末》之所以能由一个地方性极强的报纸成长为一家在全国乃至全世界都有一定影响的大报，与他们定位全国、服务全国的出发点是分不开的。现在毕竟不是计划经济时代了，国家对媒体的管理政策有了较多的松动，如何利用这一有利时机把自己的媒介造就为“立足本地，面向世界”的全国性媒介，值得思考。在人员配备、机构设置、渠道建设、产品包装等方面都有可改进之处。而最急迫的则是要尽快了解、掌握域外市场的受众的基本情况，以便有针对性地制定新的发展战略。跨区域的经营既可以在与本地环境相近的区域中进行，也可以在同本地环境差别较大的区域中进行，也许在陌生的环境中受众对来自异域他乡的媒体更有兴趣。从我国部分受众对欧美和港台媒体的高度认同中可以看到这一点。

对线条型传播媒体来说，尽管具有一些面向较大市场开展传播活动的经验，但在大环境影响下所形成的保守观念和封闭的思路仍在很大程度上制约着下一步的发展，有必要进行积极的调整。要以原有的线条为基本网络向外辐射、扩张，使原来专业性较强或受众适应面较窄的情况有所转变。采取积极措施使媒介的内容和形式尽可能适应更多受众的需求和爱好，扩大媒体在专业领域之外和固定受众之外的影响力。

跨区域的传播经营活动要适应传播指向区域的各种不同类型的文化环境，照顾差别极大的各国各地区受众的特殊爱好与兴趣。传播学界多年探讨“传播学本土化”的问题，急于使传播学完成同中国传统文化的融合过程。与此对应的是，在走向世界的过程中我国媒介如何尽快完成“外国化”的转变，使一向对中国和中国传播媒体持有偏见的外国受众把中国媒体放在同外国媒体相同的位置上对待，提高我国媒体的吸引力和权威性。在媒体的日常工作中存在着根据受众市场的变化调整传播形式和传播内容的问题，根据市场的变化适时改变传播策略，才有可能在较短的时间内完成传播市场的重组，尽快改变受众群体的成分。

不管愿意与否，WTO的迫近是无法改变的潮流。已经有来自国外和境外的媒体向国内传播领域伸手，如美国《读者文摘》在国内出版发行，香港《南华早报》同国内有关媒体商谈合作事宜等等，竞争中国传播市场的气氛日渐浓烈。就在笔者改定这篇小文的时候，中央电视台正在播出一条新闻：中共中央政治局常委、国务院副总理李岚清会见美国豪森传播集团董事长豪森。在此之前也有一些跨国媒体集团的老板来过中国，并先后受到党和国家高级领导人的接见。这些超级媒体集团的大老板当然不是来走亲访友、游山玩水的，他们感兴趣的是中国的传播资源和传播市场。面对找上门的竞争，当然不能熟视无睹，只有早动手、早准备，中国传播媒体才可能在已经十分拥挤的世界传播市场上争取到一点生存空间。

注释：

① 张向东《媒介重组时不我待》，《新闻记者》2000年11期。

② 唐绪军《报业经济与报业经营》，第129页，新华出版社，1999年。

③ 魏永征《中国大陆传媒业利用业外资本合法性研究》，香港《中国法律》2001年第2期。

④ 花建等《软权利之争：全球化视野中的文化潮流》，第20页，上海社会科学出版社、高等教育出版社，2001年。

⑤ 同上第77页。

⑥ 张向东：《媒介重组时不我待》，《新闻记者》2000年11期。

⑦ 《有线电视业预谋“网变”》《南方周末》2001年3月29日。

⑧ 同②第175页。

⑨ 同④第220页。