5.12地震对四川及成都形象的破坏及重建思路研究

关键词： 地震 城市形象

2008年5月12日，四川省汶川县发生了8.0级特大地震灾害。这是新中国成立以来破坏性最强、波及范围最大的一次地震。对于中国，特别是对于四川来说，灾后重建工作是一项异常艰巨的任务，其中灾区的形象修复和提升是一个十分关键和紧迫的问题。大量的地震报道使区域和城市形象受损，尤其是四川的精华，西部特大中心城市成都“天府之国”、“一座来了就不想走的城市”的城市形象受到了严重挑战，这将对灾后正常的经济与社会发展中投资者和旅游者的信心带来负面影响。而事实上，四川及成都的整体态势并不是媒体集中报道所放大的那些方面，形象修复与提升工作对于正在致力于又好又快地发展的四川，尤其是成都至关重要。

一、5.12地震对四川及成都形象破坏的潜在危机

地震过后，国内外媒体纷纷进行了大篇幅追踪报道。以下就外媒对此次地震的部分报道为例，分析此次灾害报道形成的四川及成都的形象伤口。报道内容集中在灾情严重、经济重创、疫情蔓延等几个方面，在客观上对人们心理造成了四川及成都地域危险、偏僻贫困的区域及城市形象。

（一）灾情严重

法新社北京5月12日电：“一场大地震今天震撼中国西南，数以千计的人死亡，学校和居民的房屋被震垮。”英国《泰晤士报》网站5月12日“地震震动从北京到曼谷的许多城市”称：“今天中国西南部发生7.8级地震，在从北京到曼谷的许多城市，高层建筑发生了震动和摇晃。”“中国国务院总理温家宝已从北京启程赶赴灾区。中国决定派出这样一位高级领导人指导救灾工作，这表明官员们可能担心，这次发生在藏族地区附近的地震可能造成大量人员伤亡。”美国CNN网站12日报道说：“香港、上海、台湾乃至越南河内和泰国曼谷等遥远地区的人都有震感。”法新社北京5月12日电：“今天，中国西南部发生了7.8级大地震，这不仅让人回想起夺走逾24万人生命的唐山大地震。”美联社北京5月12日电：“今天中国中部地区发生震级达7.8的强地震，建筑物剧烈摇晃。惊恐蔓延至北京和上海。”美联社都江堰5月13日电：“截止到周二，地震死亡人数已经上升到超过12000人，还有数以千计的人失踪。”路透社都江堰5月13日电：“中国官员今天表示，震撼中国西南地区的大地震导致超过1万人死亡，救援人员正在竭尽全力深入受灾最为严重的地区，那里可能还会发现更多遇难者。”美国《基督教科学箴言报》5月有13日发表“中国发生30年来最严重地震 国家力量快速进入地震灾区”的文章，《澳大利亚人报》网站5月13日文章称：“这是30多年来中国最具毁灭性的地震”……

这样的新闻在随后的时间里不断向世界报道，应该说，这些报道基本是事实，也不会对成都造成直接的形象冲击。但另一些报道却向外界传递了成都处于一种危险与恐慌的境地的信息，这种报道使得外国人对成都的城市公共安全情况产生进一步的担忧。英国广播公司网站5月12日报道：“此次地震震中位于四川省汶川县，该县位于省会成都市西北92公里处，”“在成都，居民们纷纷来到街上避震，一些建筑出现裂缝，部分水管破裂。”路透社都江堰5月13日电：“在四川省都江堰市——位于成都和震中汶川县的中间地带——到处是遭受地震破坏的景象，建筑物被夷为瓦砾，街道上横着遇难者尸体，有些只是被部分遮掩。”

（二）投资风险

日本《东京新闻》5月14日以“日资企业意识到地震的风险”为题，报道称：“由于受四川大地震的影响，13日上海股市一度下跌超过3%，地震对中国经济的影响开始显现。一旦地震对企业活动造成长期影响，那么以中国为生产基地的日本等外资企业将会重新评估‘地震风险’。”“虽然日资企业没有直接遭受大的损失，但是成都等城市的日资企业要恢复往日的生产和经营，还需要一段时间。”“有人担心这会影响外资企业的投资热情。一名在中国南部开办了工厂的日资信息器材厂家的负责人指出：‘过去，日本企业方面从未想到过在中国会发生大地震，这次地震让我们认识到了自然灾害的风险。’”美联社东京5月13日电：“在5月12日的地震发生之后，日本丰田汽车公司和其他在中国四川省有业务活动的日本公司已经暂停在该地区的业务。”“丰田公司发言人本间秀明说，在公司对四川省的合资企业的情况进行评估之际，公司将暂停该合资企业的生产。”“雅马哈公司在成都的电子元件厂的生产也已暂停，而富士通公司在成都的半导体企业也将在今天和明天关闭。”“日本经济财政担当大臣大田弘子今天警告说，地震产生的连锁反应可能损害日本经济。大田弘子说：‘当然，中国经济将首先受到影响，而对日本经济的影响将在随后显现。因为我们还不知道地震对中国经济的影响程度，现在还很难说日本经济将受到多大程度的影响。’”

（三）疫情蔓延

俄罗斯《晨报》5月18日“危险疾病威胁着地震灾民”报道：“遭受破坏性震灾的中国西南部地区居民面临着新灾难的威胁。在一些区县为可能发生的水灾担惊受怕、另一些区县缺乏饮用水的同时，疫病可能蔓延的风险已经出现。”“四川省目前生活用水紧缺：水只够饮用，不能用来洗浴，因此很多地方出现了不卫生的情况。此外，埋在废墟里的遇难者遗体很容易引发传染病。”“俄罗斯紧急情况部救援队正在都江堰市进行搜救工作，一名队员对记者说：‘由于遇难者遗体腐烂，通常在地震发生5天后各种疾病开始在灾区传播’。”“当前已知道的情况是皮肤病患者数量激增。很多身处灾区的外国记者感觉瘙痒难忍，身上起疹子。伤风感冒蔓延的可能性也很大。”“但当局担心更危险的肠道疾病会发和蔓延。”日本《产经新闻》5月19日报道：“在四川大地震中，都江堰市有很多人遇难。失去了主人的宠物犬正在变成野狗，已经相继出现了居民被狗只袭击的事件。狗和猫有可能成为传播传染病的媒介，如何应对这一问题已成当务之急。”

这些关于灾情严重的事实的报道，对普通人来说，会造成四川及成都地区是生活与经济活动的“危险”之地的形象，从而对该地存畏惧疑虑心理，尤其是对投资者和旅游者的信心带来较大的负面影响，这是一个在灾后重建工作中需引起高度注意的一个问题。

此外，一些报道字里行间也充斥着“偏僻”“贫困”等字样，对四川、成都的建设成就及经济文化实力造成严重遮蔽。如法新社都江堰5月14日电：“来自中国西南省份四川的这个偏僻山区的消息称，两天前发生的地震已将一个接一个的城镇夷为平地。”法新社北京5月18日电：“法国Natixis银行集团分析人士胡艺芳（音）说：‘此次地震发生在山区，那里不太发达，人口贫困。’”“四川省的面积约为48.5万平方公里，人口约8000多万，比德国人口还多。”“但根据雷曼兄弟公司提供的研究材料，四川在中国的国内生产总值（GDP）中仅占4.2%，出口占全国出口总量的比例非常小。”“设在香港的法国当代中国问题研究中心主任让—弗朗索瓦•于歇说：“如果同样的灾难发生在珠江三角洲地区，那么它造成的损失将是无可比拟的。珠江三角洲地区占全国出口总量的30%左右，占全国GDP有10%。”“法国国际关系研究所研究员瓦莱丽•尼凯说：“从这里你可以看到财富是如何分配的，西部地区的财富是多么有限。”

国内媒体虽无心伤害四川及成都形象，但长时间高强度大范围对灾情的连续报道，客观上将在某种程度上带来一定的负面影响是不容置疑的。

如何解决灾后的区域及城市形象修复问题，可以借鉴中外城市的一些做法。

二、国内外城市形象修复的启示

世界灾难史上有许许多多的城市在灾后进行了重建，不仅在经济和社会发展方面取得了较大的成就，同时也在短期内恢复和提升了良好的城市形象。以下就其中的几个城市为例，分析它们各自采取的措施。

（一）丽江

1996年2月3日，丽江发生了7.0级强烈地震，震源深度10千米，震中烈度9度。伤亡17366人，其中死亡309人，重伤4070人，房屋倒塌约34万多间，损坏48.9万多间，20余万人无家可归，受灾人口107万，直接经济损失高达46亿元人民币。主震之后又发生余震2529次。但就在震后短短10年的时间里，丽江由一个名不见经传的边陲小镇，一改而为蜚声海内外的世界级名镇。如今的丽江，头顶不仅戴上了世界文化遗产、世界自然遗产（三江并流核心区）和世界记忆遗产（东巴古籍）3项桂冠，还成为了“中国最令人向往的十个小城镇”之首，“地球上最值得去的100个城市”之一，“欧洲人最喜欢的中国旅游城市”、“全球人居环境优秀城市”、“中国优秀旅游城市”、“全国十大文明风景旅游区”。

1.媒体危机公关：以“安全”为核心导向

丽江城市形象重建最重要的启示是极富成效的媒体公关战略。灾后重建阶段需考虑的首要问题之一就是如何解决人们的“安全感”问题，怎样恢复投资者和旅游者对受灾地区的信心，其中借助大众媒体和文化产品宣传是最重要最有效也最常用的手段之一。

1996年2月3日大地震，给正在蓬勃发展中的丽江旅游业沉重一击。5日晚，地区旅管委领导接受中央电视台记者采访，很坚定地提出“玉龙雪山没有垮、丽江旅游不倒”的口号，由中央电视台“焦点访谈”和“中国报道”节目分别播出，使海内外对震后丽江旅游状况有了全面正确的认识，为日后丽江旅游的恢复打下了良好的舆论基础。3月17日丽江迎来日本26人旅游团队，这是地震后第一个旅游团队，标志着丽江旅游接待工作正式恢复。丽江电视台、丽江报记者随团采访，《中国日报》、《大公报》、《云南日报》、《东陆时报》、中央电视台、云南电视台等分别在黄金时间和要闻位置作了报道。第一个旅游团的示范作用大大增强了人们对丽江安全的信心。其后又有多家媒体进入丽江采访，如上海电视台、四川电视台、贵州电视台、甘肃摄影家协会等到丽江采访报道红军长征胜利60周年，美国《全国地理杂志》两次派出记者到丽江采访，日本国家广播电视局(NHK)电视摄制组一行3人在丽江进行了一周电视采访。

2.多种文化产品协同宣传

丽江政府还借助了多种文化产品形式对其进行宣传：4月19日丽江“2•3”大地震纪实摄影展开幕。9月20日晚中央电视台综艺大观第131期以丽江“2.3”地震为背景的文艺晚会获得巨大成功。11月3日起以大地震为背景的2集电视剧《天地情》在中央电视台一、二、三、四、八套节目中播出，引起社会强烈反响。12月9日以丽江地震为题材的电视剧《紧急夜航》在丽江开拍。11月1日丽江“2.3”大地震纪实性画册《灾害无情人有情》在丽江举行首发式。邀请作家欧之德撰写了长篇纪实报告文学《记住丽江》一书，并于12月出版发行。

丽江政府与媒体通过影视、报告文学等文化产品不仅宣扬了丽江的抗灾精神，也把丽江美丽和景色、独特的民族风情传达给世界，因此尽管不时还有尽震，如7月2日发生5.5级强余震，9月25日5.7级强余震，丽江在当年就实现了旅游和恢复和增长。

3.政府有针对性地进行系列节事策划

地震使丽江古城遭受了重创，然而由于观念的创新，丽江地方政府“变灾难为机遇”，在地震留下的废墟上响亮地提出了“大灾难、大机遇、大发展”的口号，按照“修旧如旧，恢复原貌”的要求，利用恢复重建投资把恢复重建与申报世界文化遗产整治工作结合起来，共投入人民币约3亿元对古城进行了全面的修复与整治。短短10年间，丽江的城镇建设事业按照“保护一片、整合一片、拆迁一片、新建一片’的思路，运用“经营城市’的理念，不断创造出抗震救灾的“丽江精神”，震后恢复重建的“丽江速度”，旅游业发展的“丽江模式”，招商引资开发丽江的“丽江经验”，丽江崛起为中国西部一个旅游、投资、开发、发展的亮点城市。

地震后，围绕抗灾活动，丽江策划了一系列的新闻事件，如丽江“2•3”大地震纪实摄影展，丽江“２•３”地震周年祭新闻发布会等，丽江还以节庆活动为契机，举办了类型多样、时间间隔适中的系列节事活动，吸引了国内外的各种新闻媒体的关注，丽江美丽的景色、独特的人文风情被展现给了世界，丽江的旅游业得到了迅速的发展，到1996年9月底，到丽江旅游的国内外游客达到72万人次，比上年同期增长5.9%，其中海外游客6.5万人次，比上年同期增长14%，国内游客65.5万人次，比上年同期增长5%。到1998年，丽江国内外游客达到153万人次，旅游综合收入达到9.07亿元。1999年中国丽江国际东巴文化艺术节期间全面展示了东巴文化艺术精品和丽江丰厚的文化积淀，而相关的学术研讨则提升了艺术节的文化品位，使国际东巴文化艺术节成为丽江的标志性节事，塑造了丽江独特的文化旅游地形象。1999年丽江共接待国内外游客215万，比上年增加38.93%。2002年8月17日，丽江举办了“首届丽江雪山音乐节”。音乐节前后来丽江观光的中外游人剧增，宾馆酒店爆满。为了更好地对外传播“天雨流芳，梦幻丽江”的形象，丽江借助《印象•丽江》的首演、《千里走单骑》的首映式庆典、2005中国纪录片国际选片会、地震十周年系列纪念活动等一个个大型的节庆活动，使丽江一次次地成为世界关注的焦点。2006年1至10月，共接待海内外游客385.18万人次，比上年同期增长13.81%，海外游客25.29万人次，比上年同期增长67.89%；旅游业总收入39.37亿元人民币，比上年同期增长9.63%，旅游外汇收入为6641.49万美元，比上年同期增长48.02%，国内旅游收入为33.84亿元人民币，比去年同期增长5.18%。[1]

系列节事旅游活动的成功举办，不仅成功地扩大了丽江的影响，塑造了丽江旅游鲜明的形象，而且使丽江在克服诸多不利因素对旅游的负面影响方面走到了省会昆明的前而。例如:2000年，虽然举办了2000中国昆明国际旅游节，昆明并没有成功遏制由于'99世博会之后海外游客的巨大增长后而出现的滞后回落情况，但同样的情况并没有在丽江出现。

（二）唐山

唐山被誉为“中国近代工业的摇篮”和“北方瓷都”，但真正使之闻名于世的还是1976年的大地震。1976年7月28日的唐山大地震是世界地震史上最惨烈的地震之一，相当于400枚广岛原子弹在距地面16公里的地壳中猛然爆炸，强烈的摇撼中这座百万人口的城市顷刻间被夷为平地，242769人丧生，164851人伤残，7200多个家庭消失，4202人成为孤儿，24万人死亡，16万人重伤，直接经济损失在100亿元以上。30多年后，这个曾被西方媒体断言已经从地球上抹掉的城市，经过地震后十年恢复建设、十年全面更新、十年快速发展，一座功能完备，环境优美的崭新城市在中国大地重新崛起。2005年全市实现国内生产总值2027亿元，财政收入226亿元，跃居河北首位，成为全国18个最具有活力的城市之一。而且还先后获得了多项国家荣誉称号：1990年，唐山成为国内第一个荣获联合国“人居环境奖”的城市；2003年，唐山荣获国家园林城市称号；2004年，“变劣势为优势，化腐朽为神奇”的南部采沉区生态建设项目再获“迪拜国际改善居住环境最佳范例奖”；2005年，在废墟上崛起的唐山第三次荣获创建全国文明生态城市工作先进市称号，第五次被评为全国双拥模范城。

1.地震旅游开发

唐山受难于地震，也闻名于地震，因此，把地震旅游的开发摆在首位，形成以地震旅游资源开发带动区域内其他旅游资源的开发，是唐山旅游业获得成功的必然选择。唐山地震旅游资源现有一定的规模，包括地震遗迹遗址、抗震纪念碑广场和抗震纪念馆三类。[2]

唐山大地震后，利用影视、书籍、报纸等大众媒介恢复及提高自身形象的做法也有一定的借鉴意义。1986年钱钢的报告文学《唐山大地震》发表后，立即在社会上引起强烈的反响。二十集电视连续剧《唐山大地震》从2006年3月13日起在四川地区首轮三集连播。中央电视台《讲述》栏目在纪念唐山抗震30周年之际推出特别节目《唐山1976》，立体地、深入地回顾了这场灾难，深刻地体现了亲历者面对灾难所表现出来的人性光辉和力量。在唐山大地震30周年的日子里，《燕赵都市报》进行了一次时间持续三个月、总版数超过150个版面的大型策划报道：《唐山大地震三十周年祭》。《燕赵都市报》携手新浪网，联合全国各省市14家主流都市报，在全国范围内发起“唐山寻亲——寻找30年前废墟上的感动”大型媒体行动，寻找30年前曾经给予灾难中的唐山人民无私援助的亲人、亲情。“感恩的唐山”成了媒体的高频词“，唐山的感恩”也情动中国。“唐山寻亲”在一个广阔的时空层面实现了媒体互动、报网联动、城市共鸣，营造出一个声势浩大的寻亲浪潮在社会上产生了积极的影响。[3]

2.专业化的“安全”宣传

唐山也利用新闻报道向人们宣称其是“世界上最安全的城市”，如：新华社石家庄2002年９月１３日电“灾害面前上‘双保险’ 唐山成为我国最安全城市之一”：“随着一项项新技术的应用，曾因大地震震惊世界的河北省唐山市建筑综合抗震水平得到提高，加上防震减灾工作的到位，唐山市在地震灾害面前上了‘双保险’。专家认为，唐山市已成为我国目前最安全的城市之一。”2008年5月22日《北京晚报》“灾后重生的故事：唐山震后成世界上最安全的城市”中写道：“本着“大震不倒，中震可修，小震不坏”的原则设计后的唐山建筑均达到了八度设防，变成了世界上最安全的城市。”

（三）弗罗里达州的劳德代尔堡（Fort Lauderdale，Fla.）

劳德代尔堡是位于美国佛罗里达州布罗沃德县的一座城市，是该县的县城，南佛罗里达都会区的一部分，以“美国威尼斯”著称。根据美国国家飓风中心的统计数据，大西洋西边的佛罗里达州是美国遭受飓风袭击最频繁的州，也是受飓风灾害最为严重的州。２００４年的８月到１０月之间，佛州先后遭受了“查利”“弗朗西斯”“伊万”和“珍妮”四次强风暴的袭击，造成数百亿美元的经济损失。单飓风“查利”就在佛州造成１５人死亡，数千人无家可归，约２００万个家庭和企业电力中断。其中弗罗里达州的劳德代尔堡在飓风中也损失惨重，对当地的旅游业产生了巨大的消极影响。但通过政府的努力，数据显示年度有超过940万的旅游者到劳德代尔堡来旅游，8月份的游客数量和旅游消费都创造了历史记录。而且，税收增加了15%，旅游收入占到了其中的66%。

1.“前沿”广告运动重建形象

灾害发生后，弗罗里达州的劳德代尔堡竭力用300，000美元的紧急费用重建被飓风袭击的形象，同时它也着手打造一场花费4，000，000美元的广告运动，其目标对象为在因特网上冲浪预定旅游的更狂野、更多样化的年轻人。

劳德代尔堡在广告中用肚脐、乳头和O's把自己推到了关注的前沿。300，000美元的紧急广告费用开始在波士顿、芝加哥、纽约、费城、华盛顿的地铁广播。还将支付星期天在 Dan Marino电视台重要足球比赛中的插播广告。并在全国和加拿大市场的报纸上做广告。在相关网站上，一个体态丰满穿着比基尼的妇女煽情地站海滩旁，她的肚脐被用于代表sunny.org 里面地“o”。分别地，一个未着上衣的男子拇指插在泳裤里，他的乳头占据了相同的位置。

劳德代尔堡会务及访问局局长Nicki•Grossman说：“整整六周时间里每天受弹幕式的袭击以及每天的损坏场景，在这场灾害中人们受到多大的损失，弗罗里达州的形象就受到多大的损害。”“一些竞争者象亚利桑那州、新奥尔良、北卡罗来纳州正发起一些活动鼓吹这些地方没有飓风，劳德代尔堡将用其并未受损的信息重复对公众狂轰滥炸。”

2.政府公关

为了重塑城市声誉，劳德代尔堡会务及访问局制定了飓风反应十点行动计划，包括当周发送100，000封电子邮件给消费者、会议安排者以及旅游和媒体代表，其中写道：“你们听到在飓风里劳德代尔堡发生了什么事吗？什么都没发生。”

该机构还给整个会务安排数据库里的人发送了e-mai，送出了海景照片和一封Grossman写给会务安排者的信，并且布什总统安慰这些会务安排者的信件和电话。

该机构还发了9500封提供一个逃亡竞赛的email给旅游机构和旅游经营者。

同时，该机构把媒体作为目标，计划在十月为它们提供新闻稿并邀请国家天气通讯员来该地。这场广告战的创造者MARC USA广告公司的副经理、顾客服务部的负责人Michelle Sinciline说，数据表明，劳德代尔堡在迈阿密处于一个飞速发展的独特地位，其“西部棕榈海滩”更被视为安慰剂。新广告将覆盖北方主要市场的汽车和火车甚至伦敦和地铁，它们也会出现在小册子、网站以及电视上。

“我们希望这将是一场使劳德代尔堡在同类城市中出类拔粹的战役。”MARC USA广告公司的执行副经理Norb Sieber说。

事实证明，这些广告的影响是巨大的，广告和公关在形象重建过程中占据着重要的地位，对挽回被损害的形象，吸引旅游者和投资者有着显而易见的作用。

三、修复和提升四川和成都形象的基本思路

形象修复工作是一项系统工程，需要政府、媒体、学术界、文艺界、普通民众等各个社会层面协同发挥作用，需要灾区的努力，也需要全国乃至全球各界人士的理解和参与，需要付出时间耐心细致地推进。下面从几个方面大概地探讨一下基本思路。

（一）加强政府形象管理

政府形象是区域及城市形象的重要组成部分。5.12地震属于突发公共事件。突发公共事件中的政府形象需要倍加重视。著名的危机问题专家罗伯特•希斯说，“危机发生后，管理者应将精力集中到形象管理上来”[4]。由于突发公共事件具有突发性、紧急性、不确定性和时间压力等特点，这一特定情境下的政府形象极易出现波动甚至受损。因此突发公共事件对政府行为和政府形象管理提出了更高的要求，政府部门在平时就要作好应急预案等防备措施，在突发事件过程中和灾后重建时，即时、恰当的处理方式有助于提高公众对政府的评价，减少突发事件肇始时政府形象评价下降的程度，令政府形象尽快回升。

突发事件给政府形象造成了一定的压力，但也是政府形象提升的契机。“无论从历史上还是从现实的情况来看，如果政府和社会理性的话，危机出现所产生的社会经济影响和政治压力往往会转化为变革的推动力和催化剂”[5]。灾难发生后，人们主要从电视、报纸、广播中了解危机事件的进展、破坏程度以及人们的现实处境，这就是李普曼“拟态环境”理论。政府相关部门应当紧紧抓住新闻媒体这个最主要的信息渠道即时发布信息、正确引导舆论，树立起良好的政府形象。在这方面，四川省政府及成都市政府已经做了大量相关工作，如省政府从地震后第二天起每天都举行一场“四川省人民政府抗震救灾新闻发布会”，即时向媒体及外界通报最新灾情并回答记者提问。对于即时澄清事实，发表政府意见起到了重大作用。以24日汶川特大地震灾害第十二场新闻发布会答记者提问为例，《香港商报》记者问：成都在西部是一个很大的城市，成都的旅游市场在这次重灾当中受到了重创，下一步要恢复旅游市场需要多长的时间，有一些什么打算？发言人回答：成都是中国重要的旅游目的地城市，也是西部重要的旅游城市，旅游资源非常丰富，这次5.12地震对成都的部分旅游资源有一些影响，但是并没有影响成都旅游发展的大格局，经过一段时间的恢复以后，包括青城山一些旅游景点会对旅客开放，市政府将采取措施推动旅游发展，我们相信不久大家会看到，一个旅游业大发展的课题将会呈现在大家面前。 成都人民广播电台记者问：第一想请教一下目前成都市有没有什么措施来增强企业投资信心，第二个我们注意到高新区目前是对天府新城建筑出台了一个强制性的规定，目前对成都市来说对于新建房屋会不会有相关的措施？发言人回答：成都从80年代以来，成都的建筑设计要求都是承受7级地震的，汶川8级地震成都经受了考验，也充分说明了多年以来，成都市政府坚守重视质量的政策，对于未来发展我估计国家建设部将会对有关方面作出规定，成都市将按照国家大城市的要求来推动房屋建设。通过新闻发布会，对社会和人们关心的一些基本问题和热点问题作出一个官方的回应，大大减少了流言的传播。这也有助于建立起一个透明政府责任政府的正面形象。

四川和成都政府应抓住5.12地震这一重大事件，变危机为转机，通过一系列的活动和措施尽快恢复和提升政府形象。

（二）重视“意见领袖”的作用

对于媒介传播的信息和观点，有部分受众会积极接受，并加以再传播，这些人即为意见领袖；而另一部分人则主要依靠与这些意见领袖的接触来指导自己的行动。这些意见的传播“往往比直接的大众传播更具说服力，因为更具针对性、灵活性、更容易被受传者接受和相信”[6]。要发挥意见领袖的作用首先要鉴别和发现意见领袖。意见领袖一般具有以下特征：交际广泛，频繁接触媒介，拥有较多的信息梁道；同公众联系密切并在公众中拥有较大的号召力；威望较高但易于接触；具有较高的社会经济地位；教育程度较高；思想活跃，乐于创新。[7]领袖与被影响者一般处于平等关系，而非上下级关系。其次要努力争取意见领袖，尤其是那些影响力和号召力最强、最有价值的公众型意见领袖。一般认为“意见领袖”是更专业更理性，也更难以改变他们的“意见”的一类人，但一旦改变了他们的“意见”，他们将会为社会的和谐稳定发挥更大的作用。

在具体操作中，首先应该识别什么人或机构才是意见领袖，例如有关的专家、明星、著名媒体评论员等，在网络传播时代，一些传媒机构作为幕后推手，还有一些资深网民也成为某种程度上的意见领袖，甚至一些企业都会呈现出意见领袖的示范作用。其次，在信息传播上，可通过一些专家研讨会、影视对话节目、有针对性的新闻事件策划等活动，来使政府意图传达给公众的信息或政府面对灾害的信心等，通过意见领袖而传达给公众，使得这样的信息更具信服力与传播力。再次，要保证这种意见领袖式的传播效果是可控的，做到信息传递的真实有效。

在企业示范效应方面，5月22日，在四川地震十天后的成都，腾讯和成都市政府正式签署了一份投资总额为5.5亿元的合作意向协议。双方联合宣布，腾讯将在成都市高新区投资5.5亿元，建设腾讯成都研发中心、信息处理与客服中心。英特尔在成都建厂的投资不变；阿克苏诺贝尔计划新征地40亩建设粉末涂料厂；立邦漆按照原计划再对成都进一步考察，考虑新建粉末涂料厂等，这些企业的行为也为投资者坚定对成都的信心以及在恢复成都城市形象方面产生巨大作用。

（三）有效使用媒体重塑形象

在现代社会里，大众传播是人们获知外界信息的主要渠道，大众传播的影响之普遍、作用之强大，使得它成为现代社会中最重要的信息系统。大众传播也是灾后城市时行形象重建的最重要渠道和手段。大众传播可从新闻报道、影视创作等方面来进行城市形象的修复和提升工作。

1、本土媒体使用

在灾后重建工作中，本地新闻媒体应当认识到恢复和提升城市形象的重要性并主动承担起这一历史任务，而部分媒体在这方面的反应还是很迅速的5月20日《华西都市报》就刊登了 《大震未伤四川元气》的文章，明确指出：“事实上，作为四川省经济最为发达的三极，成都、绵阳和德阳的主要

工业都位于市区，大体上没有受到严重破坏。震中所在的汶川，只有一些食品加工和小的冶炼厂。近年来发展迅速的四川天然气田，也多位于川东北和川南一带，与汶川距离较远。而即将到来的灾后重建对大型机械和装备有强劲市场需求，会为以此为产业重点的德阳市和成都带来一定机会”，如此种种，不一而足。

四川、成都的本土媒体与当地的政治、经济、文化有千丝万缕联系，在新闻报道方面占尽天时、地利、人和，更应把媒体发展与当地城市建设紧密相连，命运与共，把地方形象恢复和提升作为自己不可推卸的责任，尽心尽力做好这一工作。

本土媒体要做到以下几点，第一，能发现危机征兆。在危机的潜伏期，媒体利用发达的信息网络，及时发现危机征兆，及时向政府传递信息，从而引起有关部门重视，及时采取行动。

第二，满足受众全面了解信息的需求。在危机时期，公众对信息的需求更加迫切，媒体进行及时、准确、全面的信息披露和解读，澄清一些错误信息与消极判断。

第三，引导公众情绪。危机因具有高度的破坏性而成为公众情绪的兴奋点，公众的兴奋情绪受媒体的影响很大。媒体的正确引导，可以稳定公众情绪，凝聚社会力量，包括引导企业投资方向，激发企业建设热情，共同战胜危机重建区域形象。

第四，影响政府决策。媒体一方面把危机状况及民众心态及时反馈给政府，帮助政府进行科学决策；另一方面把政府的应对措施、相关政策等及时向公众发布，实现政府与社会及企业的良性互动。

2、引导全国其他地区的媒体

媒体对危机事件及处理的影响，是通过持续性和规模化的报道形成与自己既定目标相一致的公众舆论来实现。由于公众舆论通常被认为是一种代表大多数人的利益和占据统治地位的观点，它能有效地诱导公众向它靠拢，由此来创造一个组织兴旺或毁灭的社会、政治、经济环境。全国其他地区的媒体关于地震对灾区的经济活动影响也有一些相关正面报道和评估，对区域和城市形象的重建起到了相当大的作用。同时，一些其他地区媒体的负面报道也会城市形象重建产生负面作用，例如四川省卫生厅官员打志愿者事件在全国媒体上被炒得沸沸扬扬，这对四川的灾后重建活动产生极大的影响。

《南方都市报》2008年5月15日载文《地震不会影响经济基本面》称：德意志银行大中华区首席经济学家马骏马骏认为，“由于震中所在地汶川县属于山区，工业和农业生产力都较小，整体损失的情况非常有限”。标准普尔在随后发布的报告中认为，“于中国西南部的重要枢纽重庆和成都在地震中受灾程度较小，因此此次强震不会对地区经济造成严重的连锁影响。”《广州日报》16 日报道：“摩根大通最新研究报告称，尽管此次地震可能导致受灾地区的物价出现短期波动，但一旦震灾的影响消退，经济活动将恢复正常，部分食品价格也将随之回稳。即便是1999年发生的台湾9•21大地震，通胀也仅同比温和增长0.5%(灾前8个月已上扬0.2%)，且持续时间不过两个月。”“另有分析师认为，这次地震灾难也可能带来好的方面：现在当地可能会更加重视建筑的质量了。随着建筑标准和质量的提高，这些地区无疑具有投资机会。”《上海证券报》26日称：“随着灾后重建的开展，投资和消费活动将出现迅速回升，并逐步回到地震之前的增长趋势。1995年的日本阪神大地震，也基本反映了这一地震对经济的影响过程。”《21世纪经济报道》27日报道：国家工业与信息化部副部长苗圩5月26日在四川省工业灾后重建座谈会说，“四川所有恢复重建的企业将在一年内开工重建项目。”苗圩详细阐述了四川工业恢复重建的规划方案。对于还在紧张抗震救灾工作中的四川方面来说，这是一个令人安心和振奋的四川工业重建时间表。苗圩表示，恢复生产的进度可大致分为”一个月、三个月、一年”三个阶段。通过一个月时间，中央和四川将大体摸清受灾企业的受灾情况。三个月内，即在8月20日前后，工业与信息化部和四川省方面将协助有条件的企业恢复生产。

四川以外的媒体所作的报道因为其客观立场更能为广大受众接受，特别值得关注。四川相关部门对这类报道应该进行一定的统计和评估，并通过加强媒体公关工作与这些媒体特别是在国内有较大影响的主流媒体建立起良好的沟通协作关系，使之成为塑造和发表地区良好形象的信息平台。

3、积极与全球媒体联动

要在全球树立良好的区域和城市形象必须要借助各国当地媒体。当然，国外媒体对国内地区特别是西部省市的报道较少，这是不争的事实。因此政府相关部门更应加强国际传播意识，利用各种渠道和方法把自己的良好形象介绍给世界人民。在遵守国家新闻宣传政策的前提下，注重加强对外宣传。紧紧围绕灾后重建、古蜀文化、道教文化、三国文化等具有跨国效应的关键词加大外宣力度，积极开展形式多样、富有成效的宣传活动，有效提升成都的国际影响力和国际知名度。坚持将国外需要了解的与需要宣传的有机结合起来，可邀请英国广播公司、美国《纽约时报》、德国电视二台、日本朝日电视台等国外主流媒体和知名记者，借助外媒从不同角度宣传成都的灾后重建情况、历史文化、建设形势和投资环境。

（五）利用文化产品提升形象

利用影视、图书、戏剧等文化产品提升区域和城市形象是一种容易为人接受的方式。影视文化对城市形象和塑造和传播有巨大的影响力，可利用其作为恢复和提升城市形象的重要手段。利用影视文化传播城市形象有如下特点[8]：

第一、利用影视文化传播城市形象可以增加受众对城市的直观美好印象。在影视剧中出现的城市场景画面，都是导演、摄影师、美工等精心设计拍摄而成的，给人的是一种视觉美感，特别是镜头画面的独特视角对景物美的发掘，能够启发人们对城市真实景物的审美感受。同时，影视剧的传奇故事内容也会给城市增添一层梦幻般的文化色彩，无形中加强人们对城市的一种心理美感。例如在人们对杭州西湖的印象和主观感受中多多少少都有些许电影《白蛇传》、《青蛇》、电视剧《新白娘子传奇》等一批影视剧的美化痕迹。

第二、影视文化的累积传播效应是一个长效的过程，影视剧流传时间越长，为城市形象带来的无形资产价值就越大。据有关资料统计：上世纪60年代拍摄的电影《刘三姐》，到现在给广西桂林带来的无形资产已有4个多亿；电影《阿诗玛》给云南带来的无形资产高达十几个亿；近几年来韩剧在亚洲各国的风靡传播，为韩国带来的仅旅游收入一项就高达1兆韩元。

第三、影视文化的传播效应也是一个信息叠加的过程，一个城市累积的影视文化资源越多，其城市形象的价值也就越突出。以浙江舟山为例：舟山因海山风光秀美，多年来成为影视制作、拍摄的理想场所。据不完全统计，在舟山拍摄过的电影有《玉色蝴蝶》、《落山风》、《鸦片战争》等，拍摄的电视剧有《射雕英雄传》、《天龙八部》、《上海秘密战》等，数量众多，题材丰富，为舟山积累了丰厚的影视文化品牌资源。2001年，当内地版的大型电视连续剧《射雕英雄传》在舟山的桃花岛连续拍了20多场戏后，舟山成为了旅游热点地区。2005年3月，《神雕侠侣》的拍摄再次提升了舟山的美誉度。

成都已经拍摄过以成都城市为主题的电视剧《芙蓉花开》和主题电视《成都之恋》等，在这方面已经积累了一定经验。在这次地震受灾后，要力争在短时期内创作出一批更多更好的电视和电影作品，反映成都既现代又休闲的城市面貌和丰富的城市文化内涵，以进一步修复和提升地区和城市形象。

此外，拥有城市背景的文学作品也会在大范围内大幅度提升城市形象。很多人因为读《红岩》而知道重庆，读《边城》而产生去凤凰探胜的欲望。因此不管是记实性的报告文学还是创造性的小说类作品，只要能打动人心，都会对主题城市产生美好的想象和记忆。因此重建和提升四川和成都形象可考虑在近期内邀请国内外一流作家创作出一批好的文学作品，利用地震题材，发现人性光辉，背景性地实事求是地还原全面的四川及成都形象，提高区域及城市的美誉度。

形象修复千头万绪，四川省可依托高水平研究型大学设立专门的“区域及城市形象设计和建设研究中心”，经常性地举办一些高层次的政治、经济、文化交流和学术研讨活动，让更多人了解四川及成都的历史文化资源、日新月异的现代化建设、持续蓬勃发展的城市经济等；利用地震的影响力，转变与扩充内涵，举办一些节庆活动；强化民众对区域及城市形象建设的参与意识，形成立体互动的形象重建体系。假以时日，区域及城市形象修复的目标将会顺利实现。

[参考文献]

[1]郝胜宇《以节庆营销塑造旅游目的地品牌——以云南省丽江为例》，载《小城镇建设》，2008年第3期

[2]伍长云《关于唐山地震旅游资源开发的思考》，载《唐山师范学院学报》，2007年第6期

[3]李炳庠《寻找开启一座城市的“密码”——《燕赵都市报》2006年纪念唐山大地震30周年策划活动解读》，载《今传媒》2007年第11期

[4]肖雅楠《松花江水污染与突发公共事件中政府形象的回滞性》，载《学海》，2008年第1期

[5]张成福《公共危机管理：全面整合的模式与中国的战略选择》，载《中国行政管理》， 2003年第7期

[6]张隆栋《大众传播学总论》，北京：中国人民大学出版社，2001年，第161页

[7]唐晓玲《如何利用意见领袖加强广告效果》，载广告大观(综合版)，2002年第7期

[8]李宗诚《影视文化与城市形象传播》，载《电影评介》，2006年20期