从财产保险产品的专业特性谈营销平台的建立(2)

　　在确立了经营战略之后，就要对所提供的产品进行准确定位。“定位”(pos沁on)一词是由两位广告经理艾尔·列斯和杰克·特罗首先提出来的。他们认为定位是对产品的一种创造性工作，定位的对象不是产品，而是针对潜在客户的思想，是对潜在客户心智所下的功夫。也就是说，要为新产品在潜在客户的大脑中确定一个合适的位置。定位是首先从市场出发，从探求客户的心理着手，去了解他们的需求，之后再动手设计产品。保险保障功能是保险产品的核心价值所在，客户之所以投保就是因为其产品存在所能够承保的风险，通过保费的支出获得一旦在保险期内发生保险事故即可得约定的经济赔偿或给付的承诺。实际经营中，产品缺乏细分，目标客户不清晰，甚至是目标客户与所推出的产品之间错位，无疑会对产品的经营绩效产生较大影响。为此，保险公司在有了一个好的产品创意之后，要明确产品所指向的目标客户，之后要通过科学的市场调研方法掌握客户的需求，形成产品概念，之后再逐步深入细化，与公司的营销资源相配套，使之成为形象清晰、定位准确的产品。

　　(二)费率厘定

　　面对今天这样一个竞争日趋激烈的保险市场，保险产品的定价不仅要考虑由纯损失率构成的费率，以及由经营成本构成的费率，预定承保利润率构成的费率，连同为防止费率椭定而设定的费率浮动因子，还应根据目标客户的消费特性和心理特点分析该产品的价格弹性，再决定营销过程中应采取的价格调整策略一维持、下调、上浮。该上浮时却下调，或反之，都会导致产品价格的错位，影响销售业绩和产品的盈利。

　　(三)渠道选择

　　不同的产品具有不同的目标客户，需要差异化的销售渠道，例如：复杂的产品需要业务员与客户进行面对面的沟通，直销较为适宜。而功能简单，缴费便宜，一目了然的家财险、个人人身意外伤害保险、旅游保险等产品则适合通过网络和电话销售，否则，将因为相对于保费过高的投保成本而抑制潜在客户的投保动机。理财型的保险产品通过银行代理销售为宜。

　　(四)交易系统

　　要根据产品所投放的渠道开发配套的出单交易系统，例如，通过银行代理销售的就要考虑到产品能够在银行窗口快速核保或免核保出单，网上销售产品的出单系统又有其所特有的要求和特点。

　　(五)产品宣传

　　要通过有效的宣传向目标市场说明自己能够提供给消费者的价值，以及与市场同类产品客观相比所具有的独特价值。不同的产品定位就决定了对应的广告的诉求点、形式、传播途径、投放量的不同。如机动车辆保险新产品的宣传应当选择在车辆销售场所、办理车辆和驾驶证有关手续的场所、长途客运车站和车厢也是很好的宣传场所。要注意所选择的媒体和新产品的目标客户一致性的程度。值得提示的是产品宣传的投放量要服从销售目标，而并非越多越好，过量投放不仅浪费企业有限的资源，而且易导致消费者心理逆反，边际效益递减，同时还可能使服务与管理跟不上业务规模的发展，形成广告的负效应。

　　(六)产品包装

　　原本设计的是一款针对高端客户的保险产品，具有保障功能多，保障程度高的特点，但却为客户提供了一份没有高端感觉的与一般产品无异的普通的保险合同，产品形式没有与核心产品相匹配，降低了产品在客户心目中应有的分量。

　　(七)客户服务

　　该提供配套附加服务的却没有提供服务，例如，出国旅游人员在境外由于对语言、环境等的不熟悉，对产品附加的紧急救助等服务的需求加大，此类产品如果没有相应的境外服务为配套，产品必然是不完整的，客户所购买的产品就无法发挥其应有的作用。

　　(八)产品名称

　　保险产品是客户正常情况下不需要，而一旦发生意外又最需要的转嫁风险的特殊商品，如果将产品所保障的风险直接列为产品的名称，是非常影响客户的消费心理的。因此，对于保险产品更要充分考虑到推广地区目标客户的消费心理，例如：有的寿险产品起名“红利来”、“老来福”，不仅朗朗上口便于记忆，更是喜庆吉祥，迎合了目标客户的心理需求，与产品本身的特点相吻合，起到了画龙点睛的作用。因此，产品名称需在符合保险监管机构对产品名称规定的基础之上，针对目标客户的心理特征精心加以策划。

　　(九)销售时机

　　不同的产品由于特定的目标客户和保障功能，需要选择适合的时机推向市场。还以上述的旅游保险为例，就应当紧密结合中国的传统节日和黄金周，选择在元旦、春节、“5.广、“10.1”等旅游黄金周前推出，会起到事半功倍的效果。

　　(十)专业销售队伍的培育

　　由于不同的保险产品专业属性差别较大，保险公司的销售人员所需要的保险专业知识和技能区别较大，为此，应当对保险产品按照复杂程度区分为多个级别，例如，将家庭财产保险、意外伤害保险列为第一级产品，将机动车辆保险、货物运输保险、船舶保险、飞机保险、工程保险列为第二级产品，将责任险、保证险、信用保险、短期健康险等列为第三级产品，等级越高，对销售人员所应具备专业销售能力的要求越高。销售人员需要通过专业考试和从业行为审核逐级申请扩展可销售产品的展业资格，这样操作的好处首先是通过制度的引导，循序渐进，便于销售人员从易到难吸收消化保险基本知识和产品专业特性，防止贪多而不精，误导客户，影响整个行业的发展；其次，是通过这样一种机制，使销售人员将不断学习专业知识、提高专业技能、遵守执业操守、维护行业形象与逐步扩展自身可销售的产品范围使得个人利益最大化有机结合起来。

　　衡量保险公司的综合竞争力，不是单纯的看其当年的业务规模大小，而要看其所经营的产品的结构是否合理，产品是否具有经营的广度、服务的满意度和管理的深度，是否具有可持续发展的能力。产品不是单一的专业技术问题，而是管理问题，是系统工程，涉及到公司方方面面的资源和能力，经营产品关键要着眼于产品营销平台的建立，前端的销售目标必须与后端的人才、技术、数据、网点、晶牌、机制等相协调。因此，产品在设计或改造时要“后端前置化”，即，要在新产品的设计或老产品的改造阶段着眼于产品各个要素的协同性，将产品推广营销阶段所需要的各个环节的要素提前加以考虑；在新产品或改造后的老产品进入推广(或再推广)阶段时，设计阶段所考虑的营销要素应按照预先计划到位，形成产品的营销平台，使产品实现预定的营销目标。